尚德機(jī)構(gòu)：“斷臂”求生

通過(guò)一場(chǎng)志在炫耀的發(fā)布會(huì)，尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬帶著85后CEO劉通博，和尚德機(jī)構(gòu)后端負(fù)責(zé)人郭瀟瀟走上前臺(tái)。

    “過(guò)去大家都以為是尚德機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型是臨時(shí)起意，其實(shí)整個(gè)轉(zhuǎn)型有兩個(gè)準(zhǔn)備階段：2008年到2010年是理論建設(shè)期，2011年到2014年是試錯(cuò)期?！睔W蓬如是說(shuō)。而本報(bào)對(duì)此之前有過(guò)報(bào)道（詳見(jiàn)2014年11月28日《尚德機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)版圖》）。

    2015年，尚德教育的在線教育版圖擴(kuò)張則進(jìn)入加速期。根據(jù)尚德機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，整個(gè)尚德機(jī)構(gòu)2015年3月的收入達(dá)到7840萬(wàn)元。

    尚德機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式是什么樣？互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型初衷何在？在轉(zhuǎn)型后，如何應(yīng)對(duì)教師與用戶(hù)之間的情感溝通？

    成本之戰(zhàn)

    “中國(guó)每年夠18歲、應(yīng)該去上大學(xué)的大概有2000萬(wàn)人，但是每年高考錄取的人數(shù)是690萬(wàn)人，而且這690萬(wàn)人里面有一半是專(zhuān)科生，也就是說(shuō)全中國(guó)每年有1700萬(wàn)左右的人沒(méi)有本科以上學(xué)歷，而且是在他們最好的年華?！眲⑼ú┰陂_(kāi)場(chǎng)白中如是說(shuō)。

    沿著解決教育起點(diǎn)不公的初衷，2008年，尚德機(jī)構(gòu)進(jìn)入學(xué)歷教育市場(chǎng)。

    當(dāng)一些不太正規(guī)的教育機(jī)構(gòu)將學(xué)歷教育定價(jià)在5萬(wàn)-8萬(wàn)元的時(shí)候，尚德機(jī)構(gòu)將其產(chǎn)品的定價(jià)設(shè)在8000元。將這一定價(jià)變?yōu)榭赡艿囊罁?jù)，是尚德機(jī)構(gòu)在招生、授課和教研方面的低成本運(yùn)作模式。

    從2006年開(kāi)始，尚德機(jī)構(gòu)的所有廣告投放基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的分析和判斷，將廣告投入從平面媒體轉(zhuǎn)至互聯(lián)網(wǎng)，直接和學(xué)員接觸，省去大量招生環(huán)節(jié)的開(kāi)支；與同行業(yè)機(jī)構(gòu)常年租用固定授課場(chǎng)地不同，尚德機(jī)構(gòu)通過(guò)晚上和周末在高校租用空閑教室的方式，以低租金支出為學(xué)員提供教學(xué)服務(wù)；通過(guò)聘請(qǐng)資深的教研團(tuán)隊(duì)，尚德機(jī)構(gòu)將每本教材的內(nèi)容精煉為10頁(yè)左右A4紙大小的資料，通過(guò)題海班為學(xué)員降低時(shí)間和金錢(qián)的開(kāi)支。

    這種模式，尚德一直做到了2013年。其間，收費(fèi)從8000元降到6000元，再降到4000元。2014年，尚德機(jī)構(gòu)地鐵廣告投放的廣告語(yǔ)是“名校本科，僅1980元就能完成大學(xué)夢(mèng)”。

    “我們想把前面的1去掉，但是我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式難以為繼。其實(shí)，你不可能把價(jià)格拉到那么低，又想提高好教學(xué)質(zhì)量?！眲⑼ú┗貞?。

    如何突破1980元的定價(jià)？如何在保證教學(xué)質(zhì)量的前提下將服務(wù)價(jià)格降低？擺在尚德機(jī)構(gòu)面前的只有一條路——轉(zhuǎn)型線上。

    向死而生

    轉(zhuǎn)型線上，尚德機(jī)構(gòu)可以繼續(xù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)招生方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)降低教學(xué)場(chǎng)地的租金成本，但轉(zhuǎn)型之痛，堪比“雄鷹打脫自己的喙、拔掉羽毛來(lái)尋得重生”。

    過(guò)程中，最難的其實(shí)是團(tuán)隊(duì)的情感。2012年初，尚德機(jī)構(gòu)啟動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略，將北京、廣州、深圳的中堅(jiān)力量派駐到各個(gè)地區(qū)，一年之內(nèi)啟動(dòng)了14個(gè)外地項(xiàng)目。

    隨著轉(zhuǎn)型決策的執(zhí)行，校長(zhǎng)們轟轟烈烈打下的“江山”——辛苦兩年開(kāi)起的分校隨即面臨關(guān)門(mén)的命運(yùn)，700個(gè)日夜的努力付之東流。

    “這是我們轉(zhuǎn)型中遇到的最大的難題。在整個(gè)去年里，我們不僅要摸索著往前走，告訴大家方向，堅(jiān)定地往這方面轉(zhuǎn)；還要面對(duì)所有兄弟的質(zhì)疑、迷盲、彷徨，但是好消息是我們轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了?！眲⑼ú┱f(shuō)。

    從2014年6月到2015年3月，尚德機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)一路向好。

    根據(jù)尚德機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，整個(gè)尚德機(jī)構(gòu)2015年3月的收入為7840萬(wàn)元，其中，尚德機(jī)構(gòu)主站及相關(guān)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了6400萬(wàn)元的收入，尚德機(jī)構(gòu)下屬品牌“嗨學(xué)網(wǎng)”、“對(duì)啊網(wǎng)”分別營(yíng)收1240萬(wàn)元和200萬(wàn)元。

    “我們2015年（的線上業(yè)務(wù)收入將）能夠做到全國(guó)第一，并且我們的增長(zhǎng)速度比他們大很多，我們提供的不僅是最大的，還是增長(zhǎng)最快的?！眲⑼ú┍硎尽?/span>

    劉通博介紹，尚德機(jī)構(gòu)的用戶(hù)獲取成本是同行業(yè)者的三分之一到五分之一；狐邏學(xué)院學(xué)員的考試通過(guò)率是行業(yè)水平的三倍以上；呼叫中心每位客服專(zhuān)員的接待量是行業(yè)的四到五倍。

    殺出個(gè)黎明

    郭瀟瀟披露的一組數(shù)據(jù)顯示：通過(guò)尚德機(jī)構(gòu)進(jìn)行在線學(xué)習(xí)的人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，每天在線學(xué)習(xí)的學(xué)員數(shù)超過(guò)2.5萬(wàn)人，點(diǎn)播次數(shù)超過(guò)3萬(wàn)次；在過(guò)去一年中，尚德機(jī)構(gòu)教師的授課時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了3萬(wàn)小時(shí)，題庫(kù)數(shù)量擁有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)題目。

    學(xué)習(xí)是逆人性的，如何通過(guò)課程設(shè)計(jì)和管理來(lái)吸引學(xué)習(xí)者？尚德機(jī)構(gòu)選擇的路徑是娛樂(lè)化，其中，在課程教授方式上，選擇了直播的模式。

    直播模式的優(yōu)勢(shì)在于教學(xué)內(nèi)容可以迅速迭代和革新，課堂教學(xué)中，尚德機(jī)構(gòu)將教材的內(nèi)容從學(xué)術(shù)緯度和有趣緯度兩方面進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)切片，學(xué)術(shù)緯度上將每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的練習(xí)、作業(yè)和隨堂考試，有趣緯度上引導(dǎo)教師將既定的教學(xué)亮點(diǎn)加入到教學(xué)過(guò)程中。

    對(duì)于直播模式而言，難點(diǎn)不僅在于如何讓習(xí)慣在物理環(huán)境中接受面對(duì)面教學(xué)的學(xué)生樂(lè)于接受隔著屏幕的虛擬教學(xué)場(chǎng)景，更在于如何讓教師和學(xué)生隔著冷冰冰的屏幕建立感情的紐帶。

    尚德機(jī)構(gòu)通過(guò)“粉絲”概念增加教師和學(xué)員間的情感溝通?！皼](méi)有真粉絲產(chǎn)生直播就是偽直播，沒(méi)有任何粉絲產(chǎn)生的教育機(jī)構(gòu)都是偽培訓(xùn)機(jī)構(gòu)?！惫鶠t瀟如此表示。

    尚德機(jī)構(gòu)通過(guò)家族化的方式進(jìn)行課程和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這種運(yùn)營(yíng)方式，尚德機(jī)構(gòu)試圖解決不僅限于學(xué)習(xí)在內(nèi)的多種個(gè)人需求。

    “我們有超過(guò)40個(gè)家族，大概一兩千名的死忠粉，我們有超過(guò)200場(chǎng)的線上線下的活動(dòng)，在線上大量的K歌比賽，甚至有相親會(huì)?！惫鶠t瀟舉例說(shuō)。

    “一切剛剛開(kāi)始?！眲⑼ú┭葜vPPT的最后一頁(yè)寫(xiě)著這樣的文字，他說(shuō)：“這是互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)教育的年代，然后一切還沒(méi)有轉(zhuǎn)型的教育機(jī)構(gòu)都會(huì)慢慢地死去。”