歐蓬：做在線教育不要“被互聯(lián)網(wǎng)思維害了”

龔海燕再創(chuàng)業(yè)失敗，攜互聯(lián)網(wǎng)思維投身在線教育的“門外漢”做錯(cuò)了什么?此時(shí)，看看被輕視的另一條在線教育成長(zhǎng)路徑：傳統(tǒng)培訓(xùn)的轉(zhuǎn)型，也許會(huì)有裨益。

寒暄，道別，歐蓬回到自己的“辦公室”——擁擠的辦公大廳里一個(gè)工位，身為尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，他的工位除整潔和稍長(zhǎng)點(diǎn)并無(wú)不同。緊鄰的是公司副總，再旁邊是個(gè)普通職員。

他的同事告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，之前歐蓬是有自己辦公室的，可決心從傳統(tǒng)培訓(xùn)轉(zhuǎn)型在線教育后就放棄了，因?yàn)檫@樣看上去才夠“互聯(lián)網(wǎng)”，同時(shí)放棄的還有西裝革履的裝束。

2008年，在人力資源培訓(xùn)市場(chǎng)做得風(fēng)生水起的尚德機(jī)構(gòu)決定轉(zhuǎn)型在線教育，并改弦自考市場(chǎng)。彼時(shí)，在線教育是個(gè)看不到未來(lái)的東西，甚至只是面授課程的附贈(zèng)品，幾番寥落之后，在線教育迎來(lái)2013年的火熱，大量資本和創(chuàng)業(yè)者涌入，既包括龔海燕這樣的知名創(chuàng)業(yè)者，也包括野心無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。與由冷轉(zhuǎn)熱的行業(yè)相向而行，多年艱辛的尚德機(jī)構(gòu)也迎來(lái)收獲。去年其完全放棄了面授課程，全部轉(zhuǎn)型在線，2014年?duì)I收達(dá)到近4億多，旗下另一在線教育項(xiàng)目嗨學(xué)網(wǎng)收入達(dá)到7000多萬(wàn)。這能讓尚德機(jī)構(gòu)獲得一個(gè)相當(dāng)靠前的行業(yè)名次。

所有人都認(rèn)為在線教育的大機(jī)會(huì)還在，可隨著2014年的結(jié)束，創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn)在線教育的果子并不好摘，龔海燕接連兩次的在線教育創(chuàng)業(yè)都以失敗告終?！榜R上可能還要失敗一個(gè)人，名氣也很大。”歐蓬告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。他認(rèn)為，2013年拿到天使和A輪的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目倒閉潮要來(lái)了。

當(dāng)行業(yè)更多聚焦于攜互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)軍教育的人和資本時(shí)，站在培訓(xùn)行業(yè)人士的視角，這些外行創(chuàng)業(yè)者做錯(cuò)了什么?應(yīng)該如何理解教育行業(yè)的一些基本問(wèn)題?在此背景下，解構(gòu)一個(gè)傳統(tǒng)培訓(xùn)企業(yè)的在線轉(zhuǎn)型樣本或有裨益。

七年轉(zhuǎn)型

夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢?七年前，歐蓬就有了一個(gè)夢(mèng)想。

當(dāng)時(shí)的歐蓬創(chuàng)業(yè)小成，尚德機(jī)構(gòu)僅人力資源培訓(xùn)就占據(jù)北京市場(chǎng)半壁江山，年收入達(dá)五六千萬(wàn)。傳統(tǒng)培訓(xùn)市場(chǎng)非常分散，做大很難，但過(guò)上滋潤(rùn)的小日子并不難，且擁有令人艷羨的現(xiàn)金流——先交學(xué)費(fèi)再上課，“這個(gè)行業(yè)做成虧損還是挺難的。”

歐蓬喜歡歷史，也喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)，當(dāng)時(shí)正值國(guó)家四萬(wàn)億刺激計(jì)劃出臺(tái)。他覺(jué)得刺激之后，“人工成本不漲是不可能的”，傳統(tǒng)教育是個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，“人均產(chǎn)值基本上50萬(wàn)就是好企業(yè)了?！绷硪恢匾杀痉孔怙@然也會(huì)上漲。于是，“我們得出一個(gè)結(jié)論，必須全面互聯(lián)網(wǎng)化?！?/span>

這只是一個(gè)原因。流動(dòng)性的大量注入，誰(shuí)會(huì)首先得益?顯然是離錢和權(quán)力最近的人，社會(huì)中間層如中產(chǎn)和白領(lǐng)次之。歷史已有證鑒，幾百年前西班牙人從美洲搶奪了大量黃金，當(dāng)權(quán)者富貴，可作為西班牙社會(huì)原有中間階層的商人、農(nóng)場(chǎng)主卻成為最大損失者。歐蓬認(rèn)為，此輪刺激之后，中國(guó)社會(huì)的白領(lǐng)階層當(dāng)然會(huì)整體提高但地位會(huì)相對(duì)下行，“屌絲”會(huì)成為數(shù)量更龐大的階層。

因此，除讓尚德機(jī)構(gòu)全面互聯(lián)網(wǎng)化以降低成本，歐蓬還放棄了人力資源、心理學(xué)等針對(duì)白領(lǐng)趣味的培訓(xùn)市場(chǎng)，開始主攻自考?！爸袊?guó)每年培養(yǎng)出1600萬(wàn)大中專畢業(yè)生，但本科畢業(yè)者只有200多萬(wàn)人，也就是說(shuō)每年幫我們生產(chǎn)1400多萬(wàn)潛在用戶?！被ヂ?lián)網(wǎng)化之后，之前一萬(wàn)多的自考成本可以快速降低，現(xiàn)在已達(dá)1980元，未來(lái)可至500多元。

“這是一個(gè)剛需市場(chǎng)?！焙途稍兏呒?jí)咨詢師侯瑞琦對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。

決定轉(zhuǎn)型的歐蓬首先就是不和教育圈的人玩了。索羅斯說(shuō)世界是由人的反身性決定的，反身性如何形成?“由周圍的環(huán)境決定的。一直跟那幫人一起玩，其實(shí)是轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)的”，“我必須成為那一面的人，不能成為這一面的人”。

“2008年我想辦法努力地?cái)D進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)圈，剛開始很痛苦，他們說(shuō)的話聽不懂，是真的聽不懂。他們的玩法、概念、思維模式，是完全不懂的。我大概用了2、3年的時(shí)間，漸漸懂了，不僅懂了，還能跟他們裝。在跟他們裝的過(guò)程之中，有一天覺(jué)得差不多我和他們是一種動(dòng)物了?！?/span>

歐蓬說(shuō)，和互聯(lián)網(wǎng)圈子一起玩，并非能讓他學(xué)到了某種包治百病的轉(zhuǎn)型方法?！八麄儗?duì)我最大的激發(fā)，就是讓我覺(jué)得自己是矬的，讓我自己去想辦法?！?/span>

“想辦法”說(shuō)來(lái)容易，但做起來(lái)一步一個(gè)檻兒。在回顧七年轉(zhuǎn)型路徑的一篇文章中，他記述了每年的“關(guān)口”：2008年，融資關(guān);2009年，人才關(guān);2010年，技術(shù)關(guān);2011年，路徑關(guān);2012年，業(yè)務(wù)關(guān);2013年，產(chǎn)品關(guān);2014年，組織關(guān)。

克服每個(gè)關(guān)口都需要很大的耐心和努力，解決不好都會(huì)讓尚德死在轉(zhuǎn)型的路上。為獲取資本，他找來(lái)幾十個(gè)投資人談自己轉(zhuǎn)型的想法，無(wú)一回應(yīng)?！皦毫ψ畲蟮臅r(shí)候，我一個(gè)人去了香港的一個(gè)漁村靜靜的呆著?！痹谛O村，他讓自己什么也不想，白天跟漁民出海一起打漁，晚上一起吃海鮮。一個(gè)星期之后，他又回到北京“戰(zhàn)斗”。

培養(yǎng)對(duì)手

現(xiàn)在的歐蓬看上去已很互聯(lián)網(wǎng)，性格也像，他的同事告訴記者，遇到不投機(jī)的來(lái)訪者他甚至不會(huì)掩飾不悅。不過(guò)他是個(gè)挺坦誠(chéng)的交流對(duì)象，企業(yè)轉(zhuǎn)型中的核心機(jī)密和下一步戰(zhàn)略都會(huì)和盤托出，只是囑咐下記者：別寫。顯然，在線教育行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)并不輕松。

轉(zhuǎn)型六年之后，尚德機(jī)構(gòu)2014年6月6日決定停掉全部面授課程，這并非只是象征著什么邁出一大步之類的東西，更意味著不小的損失。有同行微信上問(wèn)歐蓬是否心疼，他這才意識(shí)到“我應(yīng)該心疼才對(duì)呀”。不過(guò)，敢如此決絕，歐蓬也有自己的底氣：現(xiàn)在每周尚德機(jī)構(gòu)收入800萬(wàn)，旗下嗨學(xué)網(wǎng)收入150萬(wàn)，全部都為互聯(lián)網(wǎng)課程，每周大約會(huì)有四到五千單。2014年全年“尚德機(jī)構(gòu)銷售為四個(gè)多億，嗨學(xué)網(wǎng)收入為7000多萬(wàn)”，2015年預(yù)計(jì)達(dá)到6~7億。尚德機(jī)構(gòu)已過(guò)了離開面授就活不下去的階段。

回首過(guò)去，歐蓬說(shuō)：“為轉(zhuǎn)型付出的工作時(shí)間、壓力和焦慮對(duì)我來(lái)說(shuō)都無(wú)所謂”，最痛苦的經(jīng)歷來(lái)自前五年，沒(méi)能獲取風(fēng)投，“如果上來(lái)就拿了一筆投資，直接就能招最好的人”，因?yàn)楣疽?guī)模較小，“不得不跟一幫反應(yīng)極慢、和自己無(wú)法溝通的人打交道。”話說(shuō)得如此直接而又尖刻，讓記者頗為意外，不過(guò)他看上去一點(diǎn)掩飾的意思都沒(méi)有。

為解決轉(zhuǎn)型中棘手的人才問(wèn)題，歐蓬采用了成立“禁衛(wèi)軍”的方法?！?span>2008年冬天、2009年春天，開始做名校應(yīng)屆畢業(yè)生的招聘?！闭衼?lái)的這些人由歐蓬親自帶，和他一起摸爬滾打，這需要他付出更多心血，不過(guò)回報(bào)也豐厚。現(xiàn)在這批八零后已成長(zhǎng)為尚德機(jī)構(gòu)、嗨學(xué)網(wǎng)的中堅(jiān)力量，占據(jù)著CEO等重要崗位。

此外，歐蓬還覺(jué)得有件事很重要。

轉(zhuǎn)型之初，歐蓬曾研究了幾家大型培訓(xùn)公司，體量比尚德機(jī)構(gòu)大，成立互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比尚德機(jī)構(gòu)早，但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)做的很小，甚至成為公司轉(zhuǎn)型的絆腳石，需要原有業(yè)務(wù)不斷進(jìn)行輸血。這讓歐蓬覺(jué)得，依靠既有組織去革自己的命是件不靠譜的事。“于是我們單獨(dú)成立了公司，從一開始就是一個(gè)新生的業(yè)務(wù)體”。他認(rèn)為對(duì)轉(zhuǎn)型而言，這是件特別關(guān)鍵的事兒。

轉(zhuǎn)型中歐蓬還摸索出一個(gè)獨(dú)特的方法：自己給自己設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！拔覀儠?huì)在一定程度上扶持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者有意成立自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/span>

歐蓬把自己培養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為兩類，“第一種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是類似于旗下嗨學(xué)網(wǎng)、對(duì)啊網(wǎng)等新公司，它的使命就是革我們尚德的命，有點(diǎn)類似戰(zhàn)略模擬賽里的藍(lán)軍，調(diào)動(dòng)一切的資源和智力來(lái)去進(jìn)攻毀滅尚德，兩者都在對(duì)抗中強(qiáng)大。”

另一類被定義為“護(hù)城河里面的鯊魚”，對(duì)尚德機(jī)構(gòu)和嗨學(xué)網(wǎng)而言，這些都是更徹底的競(jìng)爭(zhēng)者。“在北京市場(chǎng)的核心業(yè)務(wù)里面，會(huì)有意地扶持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使這一塊業(yè)務(wù)變成血海”，“血海一片，本質(zhì)來(lái)說(shuō)也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)壁壘，就是別人會(huì)不容易輕易進(jìn)?！倍夷茉谘Ｖ猩嫦聛?lái)，也需要尚德機(jī)構(gòu)自己變得更兇猛。

如何培養(yǎng)鯊魚?“就是尚德機(jī)構(gòu)的員工，他想自己創(chuàng)業(yè)，我給他錢?！边@些公司可以定位于和尚德機(jī)構(gòu)相同的市場(chǎng)區(qū)域，相同的市場(chǎng)細(xì)分。作為投資者的歐蓬也不會(huì)給“小兄弟們”限定規(guī)則，“要的就是互相打壓，如果制定規(guī)則，那還打什么”，“小兄弟”可以和尚德機(jī)構(gòu)“無(wú)底線地打”，各種對(duì)付同行的手段也都同樣招呼同門兄弟，“價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是最文明的，什么互相挖人、舉報(bào)、黑客攻擊等全都經(jīng)歷過(guò)了。”打得實(shí)在受不了的時(shí)候，也有尚德高管跑來(lái)告狀，比如哭訴“小兄弟”挖人之類的，歐蓬反問(wèn)，你不會(huì)挖過(guò)來(lái)嗎?他說(shuō)我懂了，就走了。

“我痛恨長(zhǎng)城，比長(zhǎng)城更好的防御就是有一群強(qiáng)人?！边@樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅在北京歐蓬就投了十幾家，在全國(guó)投資了幾十家?？刹恢摳吲d還是遺憾，他投資的“護(hù)城河內(nèi)的鯊魚”們?cè)絹?lái)越小，尚德機(jī)構(gòu)和嗨學(xué)網(wǎng)越來(lái)越大。

盤整再來(lái)

“現(xiàn)在中國(guó)有2000多家在線教育企業(yè)，60%~70%都是這兩年設(shè)立的”，互聯(lián)網(wǎng)教育研究院院長(zhǎng)呂森林對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。其中，最熱的當(dāng)屬是2013年三、四季度，2014年一、二季度。歐蓬對(duì)記者說(shuō)，“我覺(jué)得2015年會(huì)進(jìn)入盤整期。拿到天使和A輪的人大多數(shù)人是沒(méi)有造血能力的，他們現(xiàn)在開始消亡了。只不過(guò)他們死的時(shí)候，不會(huì)像P2P企業(yè)死得那么轟轟烈烈。”

當(dāng)然也有轟轟烈烈的，龔海燕的兩次失敗就很引人關(guān)注。分析這些創(chuàng)業(yè)者的失敗，歐蓬、呂森林和侯瑞琦都給出了相同的看法：不懂教育行業(yè)。呂森林對(duì)記者說(shuō)，“很多互聯(lián)網(wǎng)的人把事情想簡(jiǎn)單了，有錢就想任性，可有些是違背行業(yè)規(guī)律的?！?/span>

歐蓬說(shuō)的更直接，“如果對(duì)他們初步定性的話，其實(shí)是被互聯(lián)網(wǎng)思維害了?！被ヂ?lián)網(wǎng)思維的邏輯之下在線教育模式是這樣被設(shè)計(jì)的：提供好產(chǎn)品，最好是極致好產(chǎn)品，吸引到海量用戶，然后自然會(huì)有部分用戶買單?！盀槭裁催@套邏輯在教育圈不成立，最大問(wèn)題就是除k12(中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng))外，絕大多數(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)都是小市場(chǎng)。也就是說(shuō)，海量用戶是不存在的。例如，學(xué)CPA的一年有50萬(wàn)人，建造師(一建、二建)考試的有100、200萬(wàn)人?！?/span>

“假設(shè)提供一個(gè)極致產(chǎn)品，就能吸引到足夠多的免費(fèi)用戶，也有一個(gè)前提，這些免費(fèi)用戶常來(lái)，然后才會(huì)有付費(fèi)率?？山逃a(chǎn)品本身是反人性消費(fèi)，不像旅游、游戲”，“其流量的流存沒(méi)有那么高?！睔W蓬對(duì)記者表示。

歐蓬給新入行創(chuàng)業(yè)者們的建議之一是注意細(xì)分市場(chǎng)，“成人這部分市場(chǎng)會(huì)先起來(lái)，尤其是學(xué)歷、考證這個(gè)市場(chǎng)，但工程挖掘等藍(lán)領(lǐng)業(yè)務(wù)除外”，“K12市場(chǎng)最好的戰(zhàn)略是潛伏，不要猛攻。”他認(rèn)為英語(yǔ)市場(chǎng)會(huì)有空間，但是英語(yǔ)市場(chǎng)一定要找到消費(fèi)者剛需，“成人商務(wù)英語(yǔ)是個(gè)假需求，托福、雅思、GRE等培訓(xùn)才是剛需”，可要注意英語(yǔ)考證培訓(xùn)市場(chǎng)的價(jià)格是反彈性的，尤其是雅思培訓(xùn)，不要依靠互聯(lián)網(wǎng)邊際成本低的優(yōu)勢(shì)去打價(jià)格戰(zhàn)，那樣會(huì)死得很慘。對(duì)尚德機(jī)構(gòu)所在的自考市場(chǎng)，歐蓬認(rèn)為市場(chǎng)較大，客單價(jià)也高，而且是剛需。這是事實(shí)，不過(guò)有專家認(rèn)為要注意一個(gè)問(wèn)題：這張“紙”真正的含金量并不高。這是自考市場(chǎng)的缺憾。

現(xiàn)在，就產(chǎn)品形式而言，在線教育項(xiàng)目可分為三類：工具，例如英語(yǔ)流動(dòng)車、學(xué)霸英語(yǔ)等工具課，或某個(gè)題庫(kù)。第二個(gè)是內(nèi)容提供商(CP)，自己有團(tuán)隊(duì)，可提供課程和服務(wù)。第三個(gè)是平臺(tái)。歐蓬認(rèn)為，“CP最先起;大多數(shù)工具會(huì)死亡，除非剛需工具”。他還建議創(chuàng)業(yè)者“一定不要一上來(lái)就做平臺(tái)，即使BAT做平臺(tái)都會(huì)死，可能七、八年之后會(huì)有一個(gè)平臺(tái)，但它一定是基于某個(gè)東西長(zhǎng)出來(lái)的，而不是被設(shè)計(jì)出來(lái)的?！?/span>

“教育和醫(yī)療還能有大機(jī)會(huì)，其它行業(yè)不好說(shuō)?！焙钊痃鶎?duì)記者說(shuō)。多位行業(yè)人士也都認(rèn)為市場(chǎng)前景依舊光明。當(dāng)然，也并非所有人對(duì)在線教育都看好，近期接觸的一位投資人就對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，堅(jiān)決不投在線教育，原因就是市場(chǎng)太分散。

呂森林認(rèn)為，未來(lái)三到五年在線教育會(huì)有大公司出現(xiàn)。歐蓬也持類似看法，因?yàn)樵诰€讓傳統(tǒng)培訓(xùn)的區(qū)域性消失了，做大的障礙在消失，且“這一輪熱鬧不符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，瘋狂之后，行業(yè)會(huì)趨冷，但有些企業(yè)潛行并在大家不關(guān)注時(shí)崛起?！比缤?dāng)年的哥倫布一樣，身為先行者找到了美洲卻沒(méi)有找到黃金，真正發(fā)財(cái)?shù)氖抢^之冒險(xiǎn)并血洗印加帝國(guó)的西班牙小隊(duì)長(zhǎng)皮撒羅。歐蓬覺(jué)得盤整期會(huì)持續(xù)一到兩年。行業(yè)未來(lái)能否如此樂(lè)觀，各方有各方的觀點(diǎn)。

一位行業(yè)人士對(duì)記者說(shuō)，誰(shuí)會(huì)成長(zhǎng)為在線教育里的大公司，現(xiàn)在排名靠前的幾家都有機(jī)會(huì)，但能否如愿，需要實(shí)力，也需要運(yùn)氣。歐蓬和尚德機(jī)構(gòu)會(huì)有好運(yùn)氣嗎?