專(zhuān)訪尚德機(jī)構(gòu)歐蓬：堅(jiān)毅讓我們有更多“出牌”次數(shù)

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2019-10-10    中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)《中國(guó)力量》 記者/李春暉

作為國(guó)內(nèi)首家赴美上市的成人在線教育公司，尚德機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：尚德）的創(chuàng)始人歐蓬被賦予了很多標(biāo)簽：強(qiáng)硬、熱衷競(jìng)爭(zhēng)、叢林法則……無(wú)不帶有一股殺伐之氣。

　　但在中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)《中國(guó)力量》欄目的采訪中，歐蓬給人的感覺(jué)更像是一名悲觀的樂(lè)觀主義者，慣用"底線思維"，凡事從壞處準(zhǔn)備，努力爭(zhēng)取最好的結(jié)果。他說(shuō)創(chuàng)業(yè)成功是極小概率事件，尚德打的敗仗遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于勝仗；但他也說(shuō)，失敗不會(huì)讓我們崩潰，失敗之后會(huì)繼續(xù)出牌，只要認(rèn)為這個(gè)方向是對(duì)的，堅(jiān)毅讓我們有更多的出牌次數(shù)。

　　正如歐蓬的創(chuàng)業(yè)之路，一次次在焦慮與絕望中咬牙堅(jiān)持，才能走得更遠(yuǎn)，觸碰不一樣的世界。

　　少年意氣"裸辭"創(chuàng)業(yè)

　　你有過(guò)"一眼望盡后半生"的時(shí)候嗎？2003年，畢業(yè)后工作兩年多的歐蓬有過(guò)。

　　那時(shí)，歐蓬就職于某電信運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)部，月收入過(guò)萬(wàn)元，主要做文案工作，又是在國(guó)企，正應(yīng)了那句"錢(qián)多不累穩(wěn)定"。

　　本是令人艷羨的"好工作"，卻讓他興起了辭職的念頭。

　　"我當(dāng)時(shí)的性格和整個(gè)公司氛圍不太匹配。"歐蓬回憶道，"我看到我的處長(zhǎng)，大約40多歲，每天謹(jǐn)小慎微，我就會(huì)想自己40多歲時(shí)是不是也會(huì)變成這個(gè)樣子？那時(shí)候開(kāi)始懷疑這個(gè)工作的意義。我當(dāng)時(shí)并不負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)，只有大量的文案工作。"

　　之后一個(gè)偶然事件，部門(mén)內(nèi)需要?dú)W蓬"站隊(duì)"。"但是我對(duì)'站隊(duì)'這種行為很討厭，就有了辭職的想法。"歐蓬稱(chēng)。

　　現(xiàn)在的年輕人覺(jué)得"裸辭"不算事兒，一句"世界那么大，我想去看看"就能博取滿(mǎn)堂彩，十幾年前可不是這樣。從有了辭職的念頭到真正辭職，歐蓬猶豫了一個(gè)多月，但最終還是實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的渴望占了上風(fēng)。

　　2003年3月，歐蓬正式遞交了辭職報(bào)告，扔掉了國(guó)企"金飯碗"。他像他的創(chuàng)業(yè)前輩"92派"企業(yè)家們一樣，因?yàn)閷?duì)體制和現(xiàn)狀的不滿(mǎn)邁出第一步，抱持著"再不下海，就晚了"的少年意氣，投身創(chuàng)業(yè)洪流，在中國(guó)崛起的宏偉畫(huà)卷中，留下自己濃墨重彩的一筆。

　　"想最后再試一次"

　　與辭職時(shí)的膽識(shí)和魄力不同，歐蓬在選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)非常務(wù)實(shí)，量力而行。"當(dāng)時(shí)我剛剛工作兩年多，一共只有2萬(wàn)多元儲(chǔ)蓄，所以在考察創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)一直有個(gè)前提，它一定是一個(gè)低成本可以啟動(dòng)、現(xiàn)金流好的行業(yè)。"

　　他回憶說(shuō)，2003年的北京，即使開(kāi)一個(gè)特別小的飯館都需要10萬(wàn)塊錢(qián)。手里只有2萬(wàn)元本錢(qián)的歐蓬，看中了兩個(gè)業(yè)態(tài)：一個(gè)是晚餐配送，按當(dāng)時(shí)的管理規(guī)定，拿到衛(wèi)生許可證之后可以在居民樓里面做，啟動(dòng)資金較少；另一個(gè)就是職業(yè)教育培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)入行的資金門(mén)檻較低。

　　經(jīng)過(guò)一番權(quán)衡，歐蓬最終選定了職業(yè)教育。于是，日后的成人在線教育和職業(yè)教育行業(yè)的大鱷——尚德機(jī)構(gòu)，在2003年悄然創(chuàng)立，最初的課程也只有一種——物業(yè)管理培訓(xùn)。

　　但創(chuàng)業(yè)之神似乎跟他開(kāi)了個(gè)玩笑。躊躇滿(mǎn)志的歐蓬剛剛租下辦公場(chǎng)所一個(gè)禮拜，北京宣布"非典"疫情。大街上門(mén)可羅雀，一如歐蓬的招生情況。"招不到生，特別不順利。"歐蓬稱(chēng)，"每天早晨一睜眼，就想到這一天辦公室租金和人員成本要花掉500多元，而沒(méi)辭職的時(shí)候，一天能賺300多元。"

　　就這樣熬了兩三個(gè)月，招生情況一直沒(méi)有改善，歐蓬賬上只剩下兩千塊錢(qián)，此時(shí)他創(chuàng)業(yè)的決心已經(jīng)有所動(dòng)搖。"當(dāng)時(shí)我在糾結(jié)，要不要就把公司關(guān)停了，這兩千塊錢(qián)還夠交一個(gè)月房貸，然后去重新找工作。"

　　但終究是心有不甘。"后來(lái)想一想，我覺(jué)得還是最后試一把。"

　　歐蓬用最后的兩千塊錢(qián)在一個(gè)人才招聘的報(bào)紙上登了個(gè)廣告，這個(gè)中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的高材生，花了一周的時(shí)間，親自撰寫(xiě)了這則廣告，"把這個(gè)行業(yè)和這個(gè)行業(yè)需要持證上崗寫(xiě)出來(lái)"。廣告的標(biāo)題歐蓬至今記憶猶新，叫做"物業(yè)管理行業(yè)虛席以待"。

　　廣告登出去之后，很快就招到一百多個(gè)學(xué)員，大約收了10萬(wàn)塊錢(qián)學(xué)費(fèi)，歐蓬的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目"活下來(lái)"了。

　　放棄與轉(zhuǎn)機(jī)往往就在一線之間，再靠近一點(diǎn)點(diǎn)，就是不一樣的世界。

　　不要和好朋友一起創(chuàng)業(yè)

　　電影《中國(guó)合伙人》里說(shuō)，不要和好朋友一起創(chuàng)業(yè)。這句話(huà)在歐蓬身上也應(yīng)驗(yàn)了。

　　有趣的是，這部電影的人物原型之一，正是歐蓬非常推崇的一位教育界創(chuàng)業(yè)前輩、"92派"企業(yè)家之一的新東方創(chuàng)始人俞敏洪。

　　"我最初的合伙人是我的大學(xué)同學(xué)，但其實(shí)我們有很多觀點(diǎn)都不一致。"歐蓬稱(chēng)，"剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候還能'勉強(qiáng)過(guò)日子'，開(kāi)始有了盈利之后，大家的觀點(diǎn)越來(lái)越不一致。"

　　隨著尚德業(yè)務(wù)發(fā)展，同學(xué)認(rèn)為應(yīng)該將物業(yè)管理培訓(xùn)做到全國(guó)最大，但歐蓬覺(jué)得這個(gè)門(mén)類(lèi)太小了，應(yīng)該橫向拓展，做人力資源、文秘等等，以"多SKU(課程種類(lèi))、多地域"為發(fā)展戰(zhàn)略。

　　"這些矛盾是沒(méi)法解決的。最后我們是以一個(gè)相對(duì)和平的方式，一個(gè)相對(duì)商業(yè)化的方式'分手'。"2005年下半年，歐蓬高價(jià)收購(gòu)了同學(xué)手里的股份，掌握了公司的經(jīng)營(yíng)，尚德也開(kāi)始越來(lái)越堅(jiān)定地走上"多SKU、多地域"的擴(kuò)張道路。

　　這一戰(zhàn)略之下，尚德從2005年的300多萬(wàn)年流水，做到了2013年的兩三個(gè)億的年流水。

　　此后，歐蓬致力于自己"培養(yǎng)"合伙人?，F(xiàn)在他的左膀右臂之一、尚德CEO劉通博，1986年出生，畢業(yè)于清華大學(xué)，正是以"管培生"身份加入尚德，并由歐蓬"手把手"帶出來(lái)的。

　　對(duì)發(fā)展瓶頸的清醒認(rèn)知

　　歐蓬很早就關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于教育行業(yè)的影響力。"當(dāng)時(shí)看互聯(lián)網(wǎng)可能沒(méi)有今天看得這么清楚。但是教育行業(yè)的本質(zhì)是信息交互，那個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息交互行業(yè)的顛覆力量特別強(qiáng)。"

　　2006年時(shí)，尚德將全部報(bào)紙廣告砍掉，專(zhuān)攻互聯(lián)網(wǎng)廣告，確定了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的前端營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　2011年-2013年，歐蓬試水了"嗨學(xué)"、"對(duì)啊"、狐邏學(xué)院等多個(gè)錄播、直播模式的在線教學(xué)項(xiàng)目，最終發(fā)現(xiàn)直播方式的完課率最高，甚至比面授還高。

　　2014年6月，尚德開(kāi)啟了自創(chuàng)立以來(lái)最為重大的一次轉(zhuǎn)型：將做了11年的線下面授課程全部取消，全面轉(zhuǎn)型線上直播教學(xué)模式。

　　這次轉(zhuǎn)型對(duì)尚德的自身發(fā)展和存續(xù)意義重大。"如果沒(méi)有這次轉(zhuǎn)型，尚德大約做到年流水十個(gè)億左右的時(shí)候，就會(huì)遇到天花板，就會(huì)崩盤(pán)。"歐蓬在尚德處于上升通道時(shí)就已居安思危，對(duì)未來(lái)的瓶頸有清醒認(rèn)知。

　　他認(rèn)為，所有的教育企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)都必須保證品質(zhì)，不保證品質(zhì)的擴(kuò)張其實(shí)都是來(lái)給自己"埋坑"。成人職業(yè)教育不同于K12(學(xué)前教育至高中教育)，K12是個(gè)長(zhǎng)達(dá)12年容易續(xù)報(bào)的賽道，企業(yè)在教研、師資、場(chǎng)地上的投入更容易獲得回報(bào)，因此相對(duì)容易保證教育品質(zhì)。

　　但成人職業(yè)教育是個(gè)新客生意，課程時(shí)間較短，很多學(xué)員是在需要某個(gè)職業(yè)證書(shū)時(shí)萌生學(xué)習(xí)意愿，學(xué)費(fèi)通常只收一年。"這樣的商業(yè)模式下，你下沉或者擴(kuò)張開(kāi)分公司、分校，完全不能保證你的分校校長(zhǎng)會(huì)在教學(xué)上有多少投入、會(huì)在銷(xiāo)售前端有多少承諾，這樣的生意在擴(kuò)張過(guò)程中就蘊(yùn)含著自我毀滅。"歐蓬稱(chēng)。

　　歐蓬認(rèn)為全面轉(zhuǎn)型在線教學(xué)，是突破上述發(fā)展瓶頸的利器。"在線的好處是什么呢？就是所有的后端品控都是由集團(tuán)控制，我們可以一直去嚴(yán)格地做品控，嚴(yán)格地做分析。"

　　只有"四成把握"的重大轉(zhuǎn)型

　　雖然創(chuàng)始人本人看得很清楚，但是要如此決絕的放棄做了11年的面授，如何說(shuō)服團(tuán)隊(duì)成了難題。轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略一提出，公司里一片反對(duì)的聲音。"剛開(kāi)始是嘗試著不斷地跟他們溝通，但是其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)人是有思維慣性的，你再怎么溝通、再怎么講道理，對(duì)于一個(gè)未知的事情是沒(méi)法講道理的。后來(lái)我其實(shí)就開(kāi)始'專(zhuān)制'處理。"

　　大家在歐蓬的強(qiáng)力推動(dòng)下，嘗試著往前走一步、再走一步，走著走著，有了一些好的反饋，然后他再不斷地講道理，最終一步一步把組織給拖過(guò)去。

　　這次轉(zhuǎn)型之后，歐蓬給業(yè)內(nèi)留下了一個(gè)"強(qiáng)硬者"形象，但他本人卻認(rèn)為"肯定不是我一個(gè)人能把它完成的，在推動(dòng)過(guò)程中有了越來(lái)越多的支持者。"

　　雖然在正式轉(zhuǎn)型前已經(jīng)試水了好幾年，但歐蓬對(duì)這次轉(zhuǎn)型并不十分有把握。"只有四成把握能成功。"他坦承。

　　因?yàn)檗D(zhuǎn)型有"陣痛期"。尚德在2014年6月份之前的所有訂單承諾都是面授課程，6月之后所有訂單都是在線課程，在這期間就要承受雙套課程體系的成本。"既要把過(guò)去的面授課程上完，還要上馬在線課程，現(xiàn)金流出是很大的。"歐蓬稱(chēng)，"現(xiàn)在來(lái)看在線課程的效果毋庸置疑，但在當(dāng)時(shí)，無(wú)論是用戶(hù)還是我們的前端銷(xiāo)售人員，都覺(jué)得在線課程賣(mài)不出去、這些課程沒(méi)效果，所以說(shuō)我們當(dāng)時(shí)還承擔(dān)了30%到40%的流水下滑。"

　　一邊是支出加大，一邊是流水下滑，那一年歐蓬壓力山大。"雖然說(shuō)從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，幾乎每天都在焦慮。但是那段時(shí)間已經(jīng)不能用焦慮來(lái)形容了，應(yīng)該用絕望(來(lái)形容)。"

　　這就像是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，或是在走鋼絲。好在到了2014年第四季度，流水開(kāi)始持平，"這一關(guān)總算闖過(guò)來(lái)了"。

　　現(xiàn)在再回憶那時(shí)的決策，"如果轉(zhuǎn)型沒(méi)有成功的話(huà)，我的大多數(shù)高管還是能找到工作，只是我自己可能會(huì)有問(wèn)題。"歐蓬笑稱(chēng)。

　　成功是小概率事件

　　堅(jiān)毅讓我們有更多"出牌"次數(shù)

　　轉(zhuǎn)型的過(guò)程雖然艱難，但成果是巨大的。2015、2016、2017三年，尚德的凈流水分別為4.5億元、7.4億元和23.8億元。

　　2018年3月，尚德赴美上市，成為內(nèi)地首家赴美上市的在線成人教育公司，也是當(dāng)時(shí)中國(guó)教育企業(yè)赴美上市時(shí)市值最大的公司。

　　至此，應(yīng)該說(shuō)歐蓬的創(chuàng)業(yè)是成功的。但談起尚德的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他說(shuō)"尚德打的敗仗倒遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于勝仗"。

　　"尚德把兩件事情做得比較好，一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是堅(jiān)毅。我們打十次仗可能有七次是失敗的，但失敗了之后，這個(gè)組織不會(huì)崩潰。"

　　"我們知道成功是小概率事件，失敗了之后，我們就繼續(xù)出牌。只要認(rèn)為這個(gè)方向是對(duì)的，那我們就可以不斷地出牌，發(fā)揮主動(dòng)性。因?yàn)槲覀儍?nèi)部這種堅(jiān)毅的特質(zhì)，這種防崩潰的體系，我們就會(huì)有更多的出牌次數(shù)。"

　　對(duì)于當(dāng)下有意愿創(chuàng)業(yè)的年輕人們，歐蓬是"打擊式教育"。他說(shuō)，創(chuàng)業(yè)這件事情需要付出巨大成本，無(wú)論是時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本還是身心健康的成本。

　　"你在創(chuàng)業(yè)之前一定要想明白，你付出的東西會(huì)很大的，而收益并沒(méi)有你想的那么大。"

　　"即使你付出了這么大的成本，成不成功，除了你的付出和你的團(tuán)隊(duì)之外，很大程度上是由運(yùn)氣決定。"

　　簡(jiǎn)言之，就是創(chuàng)業(yè)之前先做好可能失敗的心理準(zhǔn)備。帶有歐蓬式"底線思維"特色，凡事從壞處準(zhǔn)備，努力爭(zhēng)取最好的結(jié)果。

　　恰如歐蓬自己的創(chuàng)業(yè)路，他沒(méi)有受到好運(yùn)的眷顧，畢竟剛創(chuàng)業(yè)就趕上"非典"疫情。創(chuàng)業(yè)成功也不是因?yàn)楹眠\(yùn)從天而降，而是主觀意愿上沒(méi)放棄，沒(méi)有把最后的兩千塊錢(qián)拿去交房貸。

　　公牛的"蛻變"

　　2011年時(shí)，尚德機(jī)構(gòu)的logo是一頭五彩斑斕的公牛，寓意取自西方諺語(yǔ)"闖進(jìn)瓷器店的公牛"，那時(shí)歐蓬希望尚德能夠打破行業(yè)的固有形態(tài)，闖出一片新天地。

　　2017年，尚德在中國(guó)自考培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)份額排名第一，大于第二名到第十名市場(chǎng)份額的總和。

　　這一年，尚德再次更換logo，公牛還是那頭公牛，但身上的顏色由破碎斑斕的色塊，變成了連貫穩(wěn)固的紅、黃、藍(lán)三原色。藍(lán)色代表學(xué)員服務(wù)端，他們是組織的開(kāi)始，也是理性之源；紅色代表教學(xué)端，他們是組織的支撐，也是人文之源；黃色代表產(chǎn)品技術(shù)端，他們是組織的發(fā)力點(diǎn)，也是科技之源。

　　新LOGO的誕生，意味著尚德對(duì)未來(lái)發(fā)展道路的重新審視。"公牛"的使命，不再是打破瓷器店里的瓷器，而是更注重修煉自身，提升凝聚力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　談到尚德未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，歐蓬表示，希望未來(lái)會(huì)做越來(lái)越多SKU，不僅僅是學(xué)歷教育，更多的是提升用戶(hù)的職業(yè)技能方面的培訓(xùn)，更多實(shí)操性技能的培訓(xùn)，通過(guò)兩到三年的時(shí)間，做更多新行業(yè)的研究。

　　對(duì)于更遠(yuǎn)期的目標(biāo)，"十年之后，我希望我們是一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)。"歐蓬稱(chēng)。