對(duì)話尚德機(jī)構(gòu)歐蓬：教育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”

年關(guān)將至，今年的在線教育市場(chǎng)似乎有點(diǎn)冷：一份調(diào)查報(bào)告顯示，目前盈利的在線教育企業(yè)只有5%，10%持平，70%虧損，有15%企業(yè)甚至過不了春節(jié)。 今年唯一在海外上市的51talk的Q3財(cái)報(bào)顯示，營收2.3億元，但仍虧損1.2億；學(xué)大教育回歸A股后，卻面臨退市的危險(xiǎn)；好未來2017財(cái)年Q2凈利潤5574萬美元，同比下降12.2%。

上市公司陷入虧損泥潭，新興創(chuàng)業(yè)公司半死不活。不轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)教育公司今后可能更加步履維艱，轉(zhuǎn)型了的未必就能活得很好。

但也有好消息，有一家尚未上市的在線教育公司今年的營收近10億元，它就是尚德機(jī)構(gòu)。成立于2003年的尚德機(jī)構(gòu)，2014年徹底完成了從傳統(tǒng)教育模式向互聯(lián)網(wǎng)教育模式的轉(zhuǎn)型，它有哪些鮮為人知的成功秘笈？其管理模式是否值得借鑒——近日，藍(lán)鯨TMT獨(dú)家對(duì)話了尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬。

教育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”

馬云說，互聯(lián)網(wǎng)紅利期已結(jié)束！對(duì)于這個(gè)話題，歐蓬對(duì)藍(lán)鯨TMT表示，不僅是互聯(lián)網(wǎng)紅利期結(jié)束了，教育產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了“下半場(chǎng)”。  

歐蓬透露，他在2003年創(chuàng)業(yè)時(shí)，2萬元就可以進(jìn)場(chǎng)，由于創(chuàng)業(yè)較早，因此享受到了很多低成本紅利。但到了今天，受制造業(yè)以及諸多因素變化的影響，土地、房租、人工成本變得越來越高，而教育行業(yè)又是房屋租賃大戶、用工大戶，因此，壓力會(huì)越來越大。

歐蓬談及這個(gè)話題時(shí)說到了以下幾點(diǎn)：

其一、中國經(jīng)濟(jì)GDP原本最大的動(dòng)力源來自于制造業(yè)，但目前已出現(xiàn)瓶頸，制造業(yè)的紅利正在喪失；

其二、中國網(wǎng)民數(shù)量基本停留在7億左右，同時(shí)中國網(wǎng)民的平均上網(wǎng)時(shí)長，無論是手機(jī)端還是PC端基本停滯在6小時(shí)左右，流量達(dá)到了一定的飽和，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，是一件可怕的事情；

其三、由于一線城市成本較高，有些人選擇去海外或三四線城市發(fā)展，但前景未必樂觀。中國一二線城市有約兩億多成年人（18-40歲），三四五線城市有兩億多成年人。在過去，像參加自考、會(huì)計(jì)證書考試者多是一二線城市的人，三四五線城市的人很少，未來它可能是一個(gè)新增的市場(chǎng)。但由于大批人員正涌入一二線城市，因此未來三四線城市的發(fā)展空間有限。而今天的中國其實(shí)很像幾十年前的歐美，當(dāng)時(shí)歐美也經(jīng)歷了一個(gè)要規(guī)模、要速度的外延式增長階段，然后才轉(zhuǎn)變成內(nèi)涵式增長。而國人現(xiàn)在習(xí)慣了要規(guī)模、要速度的增長模式，跑到國外去一是環(huán)境會(huì)不適應(yīng)，二是過去二三十年中國是全球最有活力的地方，從一個(gè)有活力的地方跑到一個(gè)相對(duì)沒有活力的地方肯定也會(huì)不適應(yīng)。

所以歐蓬坦言，整個(gè)中國，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是其它企業(yè)，誰能重塑價(jià)值、極大地提高生產(chǎn)效率，誰就會(huì)在“下半場(chǎng)”獲勝。

那么2003年成立的尚德機(jī)構(gòu)，歷經(jīng)徹底而成功的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，又如何解讀教育產(chǎn)業(yè)“下半場(chǎng)”的應(yīng)對(duì)之道呢？

1、重塑成本結(jié)構(gòu)

2003年尚德機(jī)構(gòu)成立，2008年歐蓬謀劃互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2014年6月6日，當(dāng)尚德機(jī)構(gòu)宣布全面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、面授招生全部停止時(shí)，歐蓬說了這樣一句話：“這是一場(chǎng)準(zhǔn)備了7年的戰(zhàn)爭，而你們只看到了開槍的瞬間”。當(dāng)年，尚德機(jī)構(gòu)的營收超過3億。

2015年3月份，尚德機(jī)構(gòu)再次亮出漂亮的成績單：單月營收7840萬元，且全部來自線上； 2015年尚德機(jī)構(gòu)的流水達(dá)到5.5億元。2016年，尚德機(jī)構(gòu)營收近10億元。從0到3億，尚德機(jī)構(gòu)用了10年，從3億到5.5億，尚德機(jī)構(gòu)只用了一年。

“我覺得每年保持50%-60%的增長是沒有任何壓力的”，歐蓬告訴藍(lán)鯨TMT，營收保持平穩(wěn)增長同時(shí)，尚德機(jī)構(gòu)的教師隊(duì)伍并沒有急劇擴(kuò)大，只是從2014年的300多人增加到了現(xiàn)在的400多人。

歐蓬說，尚德機(jī)構(gòu)做了十多年面授，又做了大約五六年的在線教育，感受最多的是二者成本結(jié)構(gòu)的截然不同。譬如，面授生意好做的時(shí)候，招一百個(gè)人開班，毛利潤大約是50%，營銷費(fèi)用大約是30%，管理成本是10%，剩下的就是現(xiàn)金流利潤。

而如果招一萬個(gè)人開班，把一百個(gè)人乘以一百個(gè)班，表面上看模式復(fù)制沒有什么問題，但其實(shí)在這個(gè)復(fù)制過程之中，越往后的管理成本越高、毛利率和品質(zhì)越不好保證。而在線教育就不同了，比如為支撐現(xiàn)有業(yè)務(wù)，需要培養(yǎng)幾百位專職老師，同時(shí)還需要培養(yǎng)大約二三百位技術(shù)人員，這個(gè)成本大約是兩到三個(gè)億，首先得花這么多錢。當(dāng)你的營收是1000萬時(shí)，成本是這兩到三個(gè)億；而你的營收達(dá)到10個(gè)億時(shí)，成本差不多還是這兩到三個(gè)億。這時(shí)增長就不再是線性的，整個(gè)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。

2、重塑互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的教育場(chǎng)景

重塑場(chǎng)景是什么概念？歐蓬對(duì)藍(lán)鯨TMT表示，不同場(chǎng)景產(chǎn)生不同信息。同樣流量，放在淘寶上，放在YY上，放在B站上，差別較大。也就是說，不同的場(chǎng)景產(chǎn)生不同的信息，教育的場(chǎng)景在過去N多年里都是一種最低效的場(chǎng)景模式。

此前在和藍(lán)鯨TMT聊在線教育時(shí)歐蓬也曾提到：流量的真正價(jià)值并不是流量的數(shù)量而在于流量的場(chǎng)景。同樣的一個(gè)點(diǎn)擊，如果發(fā)生在百度上的某個(gè)熱詞下，比如說“出國留學(xué)”，這個(gè)點(diǎn)擊就會(huì)值100塊錢；如果這個(gè)點(diǎn)擊發(fā)生在淘寶的一個(gè)家居購物或者服裝詞上，點(diǎn)擊價(jià)值可能是5-10塊錢；如果這個(gè)點(diǎn)擊出現(xiàn)在門戶平臺(tái)上，可能就值幾毛錢。對(duì)一個(gè)點(diǎn)擊的不同估值，最重要的因素就是場(chǎng)景；該場(chǎng)景適合變現(xiàn)成什么樣的產(chǎn)品，這是很重要的場(chǎng)景和流量價(jià)值的關(guān)系。

　　比如做作業(yè)有題不會(huì)做時(shí)，有人給你推送一個(gè)正確答案，同時(shí)推送一些微視頻的解析。該場(chǎng)景最適合變現(xiàn)的是答疑類的工具，比如有題不會(huì)做時(shí)就有一群老師幫你進(jìn)行一對(duì)一的實(shí)時(shí)解答，包月價(jià)格是30塊錢，這就是現(xiàn)在某些機(jī)構(gòu)采取的運(yùn)作模式。

3、重塑在線教育社交關(guān)系

歐蓬認(rèn)為，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在從“干巴巴”變成“濕漉漉”。所謂“干巴巴”，是指越來越技術(shù)導(dǎo)向，“濕漉漉”是指越來越人性和關(guān)系導(dǎo)向，像之前崛起的Facebook很多方面就是基于重塑了人們的社交關(guān)系。

而在課上和課下，尚德機(jī)構(gòu)也重塑了兩個(gè)關(guān)系：一個(gè)是師生關(guān)系，另一個(gè)是學(xué)生之間的生生關(guān)系。在面授模式下，特別是成人培訓(xùn)的課堂上，往往是老師在上面講，學(xué)生在下面記筆記，跟老師之間幾乎沒有互動(dòng)。但是在像尚德機(jī)構(gòu)這樣的直播模式下，學(xué)生和老師是無縫互動(dòng)的，特別踴躍。一般情況下，一堂課的互動(dòng)時(shí)間大概占到整堂課的20%到25%。

此外，課堂下場(chǎng)景也發(fā)生了變化，面授時(shí)代學(xué)生上完課背著書包就跑了。但在直播模式下，學(xué)生們會(huì)在課后向老師、同學(xué)問問題；他們會(huì)互相鼓勵(lì)，他們之間的生生關(guān)系又創(chuàng)造出一個(gè)特別好的關(guān)系。所以說，從傳統(tǒng)面授向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型后，在課堂上，是師生關(guān)系的一個(gè)重構(gòu)；在課堂下，是生生關(guān)系的一個(gè)重構(gòu)。

“老師不再像傳統(tǒng)老師那樣高高在上，學(xué)生們更多把老師當(dāng)成導(dǎo)師、伙伴、教練，因?yàn)槌苏n堂上遇到的問題，包括職業(yè)選擇、甚至婚姻上的一些問題他們也會(huì)問老師。生生關(guān)系在過去面授模式下是沒有的，現(xiàn)在學(xué)員們會(huì)自己組織各地的同學(xué)會(huì)，自己結(jié)伴學(xué)習(xí)；在這個(gè)過程中，他們不僅僅通過考試拿到證書，還會(huì)結(jié)交到很多朋友”。曾經(jīng)指出“教育是反人性的”的歐蓬，在帶領(lǐng)尚德機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)之后，正努力打造一種“無痛學(xué)習(xí)”的模式。

尚德機(jī)構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)：組織變革

環(huán)顧時(shí)下的IT圈，老板們站出來一語驚人吸引眼球、以此給企業(yè)做免費(fèi)推廣的案例比比皆是，但歐蓬對(duì)此做法卻持保留意見。

在他看來，只有極少數(shù)企業(yè)做的成功且營銷到位的老板才能勝任此事；而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)沒有做的那么好的老板來說，更應(yīng)該把時(shí)間花在企業(yè)內(nèi)部，把價(jià)值重塑好，把管理做好。

歐蓬不僅是這么說的，也確實(shí)在這么做，他在重新塑造尚德機(jī)構(gòu)價(jià)值方面就著力在打造三件事：

一是讓組織更加互聯(lián)網(wǎng)化?；仡櫳械聶C(jī)構(gòu)發(fā)展的歷程，始終與組織形式的不斷進(jìn)化相伴。2007年，尚德告別按照市場(chǎng)部、銷售部、客服部、教學(xué)部設(shè)置的傳統(tǒng)組織形式，建立事業(yè)部制，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)歐蓬看到了工業(yè)文明與互聯(lián)網(wǎng)文明的本質(zhì)區(qū)別；之后受創(chuàng)業(yè)公司人才資源的限制，尚德又采用了IBM、GE用得比較好的類矩陣模式；2009年后，針對(duì)類矩陣模式易產(chǎn)生自我繁衍等問題，尚德又作出組織層級(jí)永遠(yuǎn)超不過四層的規(guī)定------而2014年全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)模式后，擺在歐蓬面前的將是新組織形式的挑戰(zhàn)。

二是讓團(tuán)隊(duì)更加互聯(lián)網(wǎng)化。此前歐蓬曾向媒體表示，尚德機(jī)構(gòu)用兩三年的時(shí)間證明了，在線直播教學(xué)模式對(duì)于很多35歲以上的老師來說很不適應(yīng)。隨著用戶越來越年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化，尚德機(jī)構(gòu)對(duì)員工招聘的要求上也有了相應(yīng)的變化。以教師為例，由于現(xiàn)在采用了直播教學(xué)模式，所以在招聘教師時(shí)除了看重其基本的專業(yè)素養(yǎng)，還特別強(qiáng)調(diào)應(yīng)聘者是互聯(lián)網(wǎng)的原駐民，會(huì)運(yùn)用大量的互聯(lián)網(wǎng)工具；要是個(gè)足夠有趣、有好奇心的人；要有很好的口才，能夠很好地跟學(xué)員去進(jìn)行交互；當(dāng)然還要有很好的服務(wù)精神，只有這樣才能形成和學(xué)員亦師亦友的新型關(guān)系。

三是升級(jí)的頻次更加互聯(lián)網(wǎng)化。據(jù)說這也是尚德機(jī)構(gòu)能夠不斷向死而生、發(fā)展壯大的“秘密武器”之一。每周，尚德都會(huì)開一次特別長的會(huì)議，會(huì)上要碰一周采集的所有數(shù)據(jù)并決定新的一周很多戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新，這就是被歐蓬稱作戰(zhàn)術(shù)上的”周迭代“。而在在線直播這種新模式下，如果一堂課上尚德老師教學(xué)與互動(dòng)效果不好，第二天他們就會(huì)進(jìn)行修正與創(chuàng)新，使課程產(chǎn)品和服務(wù)做到日迭代?！蔽腋粗剡@種迭代的意識(shí)，因?yàn)樗馕吨髽I(yè)必須要及時(shí)乃至實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求，把握消費(fèi)者需求的變化“，歐蓬表示。

其實(shí)，歐蓬這么逼自己和整個(gè)團(tuán)隊(duì)不無道理。從傳統(tǒng)面授向互聯(lián)網(wǎng)教育的轉(zhuǎn)型，是一個(gè)之前沒人進(jìn)入過的賽道。在這個(gè)賽道中，歐蓬每天都會(huì)有一些新奇的發(fā)現(xiàn)，“這些不一樣的東西有可能會(huì)長成特別大的參天大樹，但有些你今天也確定不了它是好東西還是壞東西”，正因如此，懷有好奇和敬畏之心的歐蓬表示明后兩年會(huì)花更多時(shí)間去做好內(nèi)部的管理。

藍(lán)鯨TMT觀察：

歐蓬：在線教育的“異類”

在與在線教育相關(guān)的這個(gè)圈子里，有幾個(gè)比較“ 異類”的高層，為教育圈增添了些互聯(lián)網(wǎng)的“另類”元素，或多或少開啟了教育領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)思維。

一個(gè)是新東方在線的副總裁潘欣，有撰文發(fā)表觀點(diǎn)的習(xí)慣，常常抨擊互聯(lián)網(wǎng)教育的泡沫現(xiàn)象，以“敢說”而著稱；另一個(gè)人是跟誰學(xué)的創(chuàng)始人陳向東，他與羅永浩、朗播CEO杜昶旭都來自新東方，因而常常在演講中將“相聲”和發(fā)布新品搞混淆；還有一個(gè)是受人尊敬的天使投資人徐小平，熱情奔放的表情以及對(duì)參投項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的夸張贊譽(yù)，入戲應(yīng)該最深。

再有就是藍(lán)鯨TMT一直關(guān)注的歐蓬。

從穿著打扮上看，歐蓬就是一個(gè)徹頭徹尾的“異類”。記得在某個(gè)大型教育論壇上，他竟然穿著拖鞋和短褲上臺(tái)演講，這與臺(tái)下西裝革履的嘉賓們顯得頗不協(xié)調(diào)。北京12月的天氣，戶外氣溫接近了零度，而歐總上身仍穿著短袖T恤，一見面直喊“我感冒了”！

尚德機(jī)構(gòu)的辦公室風(fēng)格估計(jì)受歐蓬的影響也非常的有個(gè)性。這次啟盈門與歐蓬的見面，被安排在望京附近尚德機(jī)構(gòu)大廈頂層的一個(gè)大房間中，里面既有開放式廚房中吧臺(tái)、高腳蹬的布置，也掛著尚德發(fā)展歷程中一些功臣的照片和介紹，讓人有點(diǎn)分不清這里是創(chuàng)始人客廳?會(huì)議室?還是藝術(shù)展室？

從歐蓬的微信朋友圈及其公開演講可以看出，他既具有藝術(shù)天賦，生活中充滿了藝術(shù)的感召力；又像個(gè)哲人，思考問題總是很宏觀、很抽象。他在臺(tái)上演講基本不做尚德機(jī)構(gòu)的植入廣告，以至于會(huì)讓晚進(jìn)場(chǎng)的媒體記者以為他是主辦方邀請(qǐng)的客座教授在指點(diǎn)江山；他給媒體人留下的最大印象是:頭腦清晰，觀點(diǎn)鮮明，同時(shí)又為人直爽、不拘細(xì)節(jié)；與媒體人閑聊時(shí)，他更喜歡漫無邊際，如果不是媒體人主動(dòng)把話題拉回到尚德機(jī)構(gòu)，基本就直接繞過去了。

從歐蓬個(gè)性來講，他本人似乎并不像雷軍那樣喜歡玩互聯(lián)網(wǎng)營銷，甚至不太愿意利用自己的社交平臺(tái)給公司發(fā)廣告；據(jù)說，在地鐵等處的一些尚德機(jī)構(gòu)路牌廣告的創(chuàng)意文字多出自他手，那些文字是觸動(dòng)人們內(nèi)心最柔軟地方的細(xì)膩之筆，而非硬邦邦的推銷口號(hào)。

面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手大玩的“保過”和賭學(xué)員堅(jiān)持不下來而采取超賣的“健身房”式營銷手法，歐蓬顯得既有耐心而又信心十足，甚至不愿去玩“價(jià)格戰(zhàn)” 的打法；因?yàn)樗嘈?，教育是品牌生意、口碑生意，所以他更樂見的是尚德這些年轉(zhuǎn)介紹的生源在明顯增加。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量的飽和，線上獲客成本的提升，教育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了競(jìng)爭更為激烈的“下半場(chǎng)”。在線教育企業(yè)要在控制成本的同時(shí)，進(jìn)行教育模式的創(chuàng)新，這本身似乎是自相矛盾的，但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。2017年，誰曉得有多少在線教育公司能夠持續(xù)奔跑，又有多少家將關(guān)門謝客？ 這里，不妨聽聽歐蓬的一句忠告:在教育的“下半場(chǎng)”，要從過去要規(guī)模、要速度的外延式增長模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣咝实膬?nèi)涵式增長模式，否則就很難賺到錢了。