尚德機構(gòu)特立轉(zhuǎn)型：收入砸在壁壘建立上

尚德機構(gòu)堅持走一條少數(shù)人選擇的道路。在轉(zhuǎn)型過程中，歐蓬將很多收入砸在壁壘建立上，而非通過把股權(quán)稀釋給投資人獲得運營資本。“我們不是不會炒作，我們只是說服不了自己。我們寧愿笨一些，踏踏實實的創(chuàng)造價值，讓用戶滿意并買單，并讓參與其中的人都因此受益良多?！?/span>

    信奉黑暗森林法則的歐蓬，帶領(lǐng)著尚德機構(gòu)潛行了12年，在2014年完成互聯(lián)網(wǎng)教育轉(zhuǎn)型后，開始逐漸進入公眾視野。

    “大多數(shù)人燒錢，我們掙錢；大多數(shù)人花錢買用戶，我們埋頭建壁壘；多數(shù)人稀釋股權(quán)給資本，我們稀釋股權(quán)給團隊?！?span>7月底的訪談中，歐蓬如是說。他高調(diào)宣布，拿出個人30%的股份，借此打造出國內(nèi)教育領(lǐng)域最大的期權(quán)池。

    期權(quán)池計劃的宣布釋放著上市進程加速的訊號。歐蓬在2014年接受專訪時曾表示在其后的3-5年時間內(nèi)（即2017-2019年）登陸資本市場，但在本次采訪中，歐蓬暗示上市時間有望提前。“事情比我們想象的好，后來的發(fā)展比我們想象的好?！?/span>

    2015年上半年，在A股火熱和鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)回到國內(nèi)資本市場的政策信號，讓大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)考慮回到國內(nèi)上市，教育行業(yè)亦出現(xiàn)了在美上市的教育企業(yè)“回歸”的案例。然而尚德機構(gòu)則選擇堅持赴美上市。

    “華爾街有可能聽不懂中國的故事，但是華爾街認可一個東西，就是你實實在在的業(yè)績和利潤增長?！睔W蓬向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，如果未來至少五年的利潤復(fù)合增長能夠高于30%，留在美國資本市場是自然的選擇。

    砸錢做壁壘

    7月初，歐蓬在一次主題為“寒冬將至，現(xiàn)金為王”的公開演講中直白地表示，“要在資本寒冬到來之前做高壁壘、儲備現(xiàn)金?！皟洮F(xiàn)金，這是一定要做的事情，千萬不要騙投資時把自己也騙了。能制造現(xiàn)金不能在盛宴開始時幫你吹大泡泡，但是至少在盛宴結(jié)束時不會讓你餓死在路邊。”

    在“顛覆性創(chuàng)新”和“持續(xù)性創(chuàng)新”的路徑選擇中，歐蓬建議，希望通過顛覆性創(chuàng)新打造教育平臺的企業(yè)一定要在資金充裕時養(yǎng)成用戶習(xí)慣、建立使用場景；選擇持續(xù)性創(chuàng)新的企業(yè)則要在泡沫來臨之前構(gòu)建較高的經(jīng)營壁壘。

    歐蓬說，“所有現(xiàn)金流都有一個轉(zhuǎn)型期，所有互聯(lián)網(wǎng)化都有一個需要恢復(fù)的時候，使你的現(xiàn)金流由負轉(zhuǎn)正?！焙芏嗥髽I(yè)都在大規(guī)模燒錢，但是很多沒有制造收入的能力，最終會在一味燒錢之后，連給投資人的回報都實現(xiàn)不了，更談不上為員工謀福利。

    尚德機構(gòu)一直在堅持走一條少數(shù)人選擇的道路。在之前的轉(zhuǎn)型過程中，歐蓬將很多收入砸在壁壘建立上，而非通過把股權(quán)稀釋給投資人獲得運營資本?！拔覀儾皇遣粫醋?，我們只是說服不了自己。我們寧愿笨一些，踏踏實實的創(chuàng)造價值，讓用戶滿意并買單，并讓參與其中的人都因此受益良多。”

    “我們現(xiàn)在經(jīng)歷的是一個新階段，目前的業(yè)務(wù)增長和業(yè)務(wù)口碑都還不錯。我們自己最欣慰的是，大家在蕭條時，我們現(xiàn)金流是正的。”歐蓬透露，尚德機構(gòu)主體的每月收入大約為1000萬美元，加上嗨學(xué)網(wǎng)等孵化項目，尚德機構(gòu)整個體系的收入約為每月1500萬美元。

    “我們之所以敢走一條少數(shù)人才走的道路，是因為我們有很好的布局，我們有超高的行業(yè)壁壘，我們更有制造現(xiàn)金流的超強能力?！睔W蓬頗為自信地說。

    “創(chuàng)造價值才是生命的本質(zhì)。做高壁壘、做好運營，會把競爭對手落得越來越遠，讓自己的競爭優(yōu)勢越來越強。同時，一定要儲備現(xiàn)金，企業(yè)千萬不要騙投資人的時候把自己也給騙了?！痹跉W蓬眼中，投資人僅僅都是在晴天的時候送一把傘、追加一筆錢。當(dāng)很多初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)融資卻遲遲不能獲得收入，“只有一個結(jié)果，死掉”。

    轉(zhuǎn)型之路

    成立于2003年的尚德機構(gòu)以傳統(tǒng)面授機構(gòu)起家，在12年的成長中完成了多次超常規(guī)的轉(zhuǎn)型：2006年，在上一年80%生源來自報紙廣告的情況下，不再投入任何平面廣告；2010年將幾乎所有賬面現(xiàn)金投入到在線教育項目“嗨學(xué)網(wǎng)”的孵化；2014年全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)，從上一年的收入全部來自線下面授課程、轉(zhuǎn)型為不再接受任何線下教學(xué)課程的訂單。

    尚德機構(gòu)每次的轉(zhuǎn)型路徑并非純粹的顛覆，而是在既有積累上的局部改變。以2014年轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)為例，尚德機構(gòu)的前端獲客方式并無太多變化——仍采取線下門店的方式，但后端教學(xué)則發(fā)生了巨大變化——完全的互聯(lián)網(wǎng)化。

    2011年上線的嗨學(xué)網(wǎng)是尚德機構(gòu)的“第一代”互聯(lián)網(wǎng)嘗試，其商業(yè)模式是提供錄播課程，通過互聯(lián)網(wǎng)直接購買流量、直接變現(xiàn)。2011年到2014年，嗨學(xué)網(wǎng)的收入分別為1000萬元、3000萬元、5000萬元和7000萬元。

    2013年上線的對啊網(wǎng)是尚德機構(gòu)的“第二代”在線教育項目——直播學(xué)習(xí)網(wǎng)站對啊網(wǎng)語百度、騰訊、阿里、YY、多貝等平臺對接，在線提供教育內(nèi)容。2013年對啊網(wǎng)的收入為150萬元，2014年的收入為1000萬元。

    2013年年中，作為尚德機構(gòu)主體的首個互聯(lián)網(wǎng)嘗試，狐邏在線學(xué)院正式推出，探索的核心思路是重塑師生關(guān)系，將教師的職能從單一的授課調(diào)整為“授課＋運營”的雙重角色，以提高學(xué)生的被服務(wù)感。從結(jié)果上看，狐邏在線學(xué)院的通過率達到了面授的3倍。

    2014年6月起，尚德機構(gòu)正式停止線下面授業(yè)務(wù)，將授課過程全部轉(zhuǎn)到線上進行。轉(zhuǎn)型線上，尚德機構(gòu)可以繼續(xù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)招生方面的優(yōu)勢，同時降低教學(xué)場地的租金成本。

    “當(dāng)然，在這個過程里面也死了很多模式，我們對不同的模式做了很多嘗試，我們也試過免費。總之一句話，錢主要花在模式上?！?/span>

    “兩年之內(nèi)我覺得很多問題很好解決，因為在線教育的商業(yè)模式，它的利潤不是線性的，他是指數(shù)的，他過了一個平臺期之后，利潤是直線上升的。”歐蓬對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

    歐蓬將尚德機構(gòu)的上市地鎖定在美國資本市場，他說，如果未來至少五年的利潤復(fù)合增長能夠高于30%，留在美國資本市場是自然的選擇。

    任性的期權(quán)方案

    7月30日，尚德機構(gòu)正式對外宣布，創(chuàng)始人歐蓬將拿出個人30%的股份，借此打造出國內(nèi)教育領(lǐng)域最大的期權(quán)池，以讓公司員工受益。這一占比不僅超過了中概股教育公司的期權(quán)池，還遠超美國全行業(yè)8%的期權(quán)發(fā)放均值，并且也超過了一向以高著稱的硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司平均15%-20%的期權(quán)發(fā)放水平。

    這就意味著，尚德機構(gòu)的員工不僅能夠獲得職業(yè)成就，還能在不久的將來從資本中獲利，甚至將成為公司的股東。

    ESOP（員工持股計劃）是興起于美國戰(zhàn)后50年代、興盛于美國70年代的一種現(xiàn)代企業(yè)激勵方式，即通過給員工期權(quán)、帶來超額回報的方式，讓員工樹立主人公的意識。實際執(zhí)行過程中，在美國，企業(yè)期權(quán)池的平均大小是8%；硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司期權(quán)發(fā)放ESOP比例平均為15%-20%，原因是高科技企業(yè)創(chuàng)辦初期無法給予足夠的現(xiàn)金激勵，需要靠ESOP來激勵士氣。

    尚德機構(gòu)同時披露了中國教育企業(yè)的ESOP發(fā)放情況：中概股教育公司的ESOP發(fā)放的占比平均是10%，其中，新東方發(fā)放占比為16.51%；正保教育占比為7.82%；學(xué)而思對外披露的是3.6%。

    尚德機構(gòu)CEO劉通博介紹，硅谷ESOP分配的一般原則是：外聘CEO 5%到8%；副總0.8%到1.3%；一線管理人員0.25%；普通員工0.1%；外聘董事會董事-0.25%。期權(quán)總共占公司15%到20%的股份。

    這種分配原則在劉通博看來是不健康的，畢竟，高管團隊一般能拿到15%以上的份額，而留給員工的份額遠遠不到5個點。為了解決這一問題，尚德機構(gòu)決定，期權(quán)池將覆蓋尚德機構(gòu)20%左右的員工。

    歐蓬拋出的另一個驚人之舉更加“任性”——尚德機構(gòu)期權(quán)池的行權(quán)價幾乎是零。這意味著，尚德機構(gòu)將負擔(dān)員工股權(quán)的成本。

    在中國，包括互聯(lián)網(wǎng)公司、教育公司，零行權(quán)價相對激進?！昂芏嘟逃拘袡?quán)價定得特別高，那樣的話員工是掙不到錢的。如此一來，所謂的期權(quán)，所謂的員工未來收益，其實都是在玩數(shù)字游戲。尚德機構(gòu)不會這么做，也討厭玩數(shù)字游戲。”歐蓬說。

    相對于直接發(fā)放現(xiàn)金作為激勵，期權(quán)股票是最昂貴的激勵方式。對于做出高比例期權(quán)激勵的原因，劉通博說：“尚德機構(gòu)會為未來對企業(yè)有幫助的人才預(yù)留充分的額度，然后和他們一起把公司的總市值做高。”

    尚德機構(gòu)的在線教學(xué)模式?jīng)Q定了成本的相對固定，帶來了企業(yè)高速增長后邊際收益增速的快速增長預(yù)期。在劉通博的估算中，尚德機構(gòu)30%的期權(quán)池，現(xiàn)價值6億元，到2017年時，價值將達30億元。按此估算，尚德機構(gòu)目前的估值為20億元，并預(yù)估兩年后的估值達到100億元。