專訪尚德機構歐蓬：堅毅讓我們有更多“出牌”次數(shù)

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2019-10-10    中國網(wǎng)財經(jīng)《中國力量》 記者/李春暉

作為國內(nèi)首家赴美上市的成人在線教育公司，尚德機構（以下簡稱：尚德）的創(chuàng)始人歐蓬被賦予了很多標簽：強硬、熱衷競爭、叢林法則……無不帶有一股殺伐之氣。

　　但在中國網(wǎng)財經(jīng)《中國力量》欄目的采訪中，歐蓬給人的感覺更像是一名悲觀的樂觀主義者，慣用"底線思維"，凡事從壞處準備，努力爭取最好的結(jié)果。他說創(chuàng)業(yè)成功是極小概率事件，尚德打的敗仗遠遠多于勝仗；但他也說，失敗不會讓我們崩潰，失敗之后會繼續(xù)出牌，只要認為這個方向是對的，堅毅讓我們有更多的出牌次數(shù)。

　　正如歐蓬的創(chuàng)業(yè)之路，一次次在焦慮與絕望中咬牙堅持，才能走得更遠，觸碰不一樣的世界。

　　少年意氣"裸辭"創(chuàng)業(yè)

　　你有過"一眼望盡后半生"的時候嗎？2003年，畢業(yè)后工作兩年多的歐蓬有過。

　　那時，歐蓬就職于某電信運營商的數(shù)據(jù)部，月收入過萬元，主要做文案工作，又是在國企，正應了那句"錢多不累穩(wěn)定"。

　　本是令人艷羨的"好工作"，卻讓他興起了辭職的念頭。

　　"我當時的性格和整個公司氛圍不太匹配。"歐蓬回憶道，"我看到我的處長，大約40多歲，每天謹小慎微，我就會想自己40多歲時是不是也會變成這個樣子？那時候開始懷疑這個工作的意義。我當時并不負責具體業(yè)務，只有大量的文案工作。"

　　之后一個偶然事件，部門內(nèi)需要歐蓬"站隊"。"但是我對'站隊'這種行為很討厭，就有了辭職的想法。"歐蓬稱。

　　現(xiàn)在的年輕人覺得"裸辭"不算事兒，一句"世界那么大，我想去看看"就能博取滿堂彩，十幾年前可不是這樣。從有了辭職的念頭到真正辭職，歐蓬猶豫了一個多月，但最終還是實現(xiàn)自身價值的渴望占了上風。

　　2003年3月，歐蓬正式遞交了辭職報告，扔掉了國企"金飯碗"。他像他的創(chuàng)業(yè)前輩"92派"企業(yè)家們一樣，因為對體制和現(xiàn)狀的不滿邁出第一步，抱持著"再不下海，就晚了"的少年意氣，投身創(chuàng)業(yè)洪流，在中國崛起的宏偉畫卷中，留下自己濃墨重彩的一筆。

　　"想最后再試一次"

　　與辭職時的膽識和魄力不同，歐蓬在選擇創(chuàng)業(yè)項目時非常務實，量力而行。"當時我剛剛工作兩年多，一共只有2萬多元儲蓄，所以在考察創(chuàng)業(yè)項目時一直有個前提，它一定是一個低成本可以啟動、現(xiàn)金流好的行業(yè)。"

　　他回憶說，2003年的北京，即使開一個特別小的飯館都需要10萬塊錢。手里只有2萬元本錢的歐蓬，看中了兩個業(yè)態(tài)：一個是晚餐配送，按當時的管理規(guī)定，拿到衛(wèi)生許可證之后可以在居民樓里面做，啟動資金較少；另一個就是職業(yè)教育培訓，當時入行的資金門檻較低。

　　經(jīng)過一番權衡，歐蓬最終選定了職業(yè)教育。于是，日后的成人在線教育和職業(yè)教育行業(yè)的大鱷——尚德機構，在2003年悄然創(chuàng)立，最初的課程也只有一種——物業(yè)管理培訓。

　　但創(chuàng)業(yè)之神似乎跟他開了個玩笑。躊躇滿志的歐蓬剛剛租下辦公場所一個禮拜，北京宣布"非典"疫情。大街上門可羅雀，一如歐蓬的招生情況。"招不到生，特別不順利。"歐蓬稱，"每天早晨一睜眼，就想到這一天辦公室租金和人員成本要花掉500多元，而沒辭職的時候，一天能賺300多元。"

　　就這樣熬了兩三個月，招生情況一直沒有改善，歐蓬賬上只剩下兩千塊錢，此時他創(chuàng)業(yè)的決心已經(jīng)有所動搖。"當時我在糾結(jié)，要不要就把公司關停了，這兩千塊錢還夠交一個月房貸，然后去重新找工作。"

　　但終究是心有不甘。"后來想一想，我覺得還是最后試一把。"

　　歐蓬用最后的兩千塊錢在一個人才招聘的報紙上登了個廣告，這個中國人民大學市場營銷專業(yè)的高材生，花了一周的時間，親自撰寫了這則廣告，"把這個行業(yè)和這個行業(yè)需要持證上崗寫出來"。廣告的標題歐蓬至今記憶猶新，叫做"物業(yè)管理行業(yè)虛席以待"。

　　廣告登出去之后，很快就招到一百多個學員，大約收了10萬塊錢學費，歐蓬的創(chuàng)業(yè)項目"活下來"了。

　　放棄與轉(zhuǎn)機往往就在一線之間，再靠近一點點，就是不一樣的世界。

　　不要和好朋友一起創(chuàng)業(yè)

　　電影《中國合伙人》里說，不要和好朋友一起創(chuàng)業(yè)。這句話在歐蓬身上也應驗了。

　　有趣的是，這部電影的人物原型之一，正是歐蓬非常推崇的一位教育界創(chuàng)業(yè)前輩、"92派"企業(yè)家之一的新東方創(chuàng)始人俞敏洪。

　　"我最初的合伙人是我的大學同學，但其實我們有很多觀點都不一致。"歐蓬稱，"剛開始創(chuàng)業(yè)的時候還能'勉強過日子'，開始有了盈利之后，大家的觀點越來越不一致。"

　　隨著尚德業(yè)務發(fā)展，同學認為應該將物業(yè)管理培訓做到全國最大，但歐蓬覺得這個門類太小了，應該橫向拓展，做人力資源、文秘等等，以"多SKU(課程種類)、多地域"為發(fā)展戰(zhàn)略。

　　"這些矛盾是沒法解決的。最后我們是以一個相對和平的方式，一個相對商業(yè)化的方式'分手'。"2005年下半年，歐蓬高價收購了同學手里的股份，掌握了公司的經(jīng)營，尚德也開始越來越堅定地走上"多SKU、多地域"的擴張道路。

　　這一戰(zhàn)略之下，尚德從2005年的300多萬年流水，做到了2013年的兩三個億的年流水。

　　此后，歐蓬致力于自己"培養(yǎng)"合伙人?，F(xiàn)在他的左膀右臂之一、尚德CEO劉通博，1986年出生，畢業(yè)于清華大學，正是以"管培生"身份加入尚德，并由歐蓬"手把手"帶出來的。

　　對發(fā)展瓶頸的清醒認知

　　歐蓬很早就關注到互聯(lián)網(wǎng)對于教育行業(yè)的影響力。"當時看互聯(lián)網(wǎng)可能沒有今天看得這么清楚。但是教育行業(yè)的本質(zhì)是信息交互，那個時候我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對信息交互行業(yè)的顛覆力量特別強。"

　　2006年時，尚德將全部報紙廣告砍掉，專攻互聯(lián)網(wǎng)廣告，確定了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的前端營銷手段。

　　2011年-2013年，歐蓬試水了"嗨學"、"對啊"、狐邏學院等多個錄播、直播模式的在線教學項目，最終發(fā)現(xiàn)直播方式的完課率最高，甚至比面授還高。

　　2014年6月，尚德開啟了自創(chuàng)立以來最為重大的一次轉(zhuǎn)型：將做了11年的線下面授課程全部取消，全面轉(zhuǎn)型線上直播教學模式。

　　這次轉(zhuǎn)型對尚德的自身發(fā)展和存續(xù)意義重大。"如果沒有這次轉(zhuǎn)型，尚德大約做到年流水十個億左右的時候，就會遇到天花板，就會崩盤。"歐蓬在尚德處于上升通道時就已居安思危，對未來的瓶頸有清醒認知。

　　他認為，所有的教育企業(yè)在擴張時都必須保證品質(zhì)，不保證品質(zhì)的擴張其實都是來給自己"埋坑"。成人職業(yè)教育不同于K12(學前教育至高中教育)，K12是個長達12年容易續(xù)報的賽道，企業(yè)在教研、師資、場地上的投入更容易獲得回報，因此相對容易保證教育品質(zhì)。

　　但成人職業(yè)教育是個新客生意，課程時間較短，很多學員是在需要某個職業(yè)證書時萌生學習意愿，學費通常只收一年。"這樣的商業(yè)模式下，你下沉或者擴張開分公司、分校，完全不能保證你的分校校長會在教學上有多少投入、會在銷售前端有多少承諾，這樣的生意在擴張過程中就蘊含著自我毀滅。"歐蓬稱。

　　歐蓬認為全面轉(zhuǎn)型在線教學，是突破上述發(fā)展瓶頸的利器。"在線的好處是什么呢？就是所有的后端品控都是由集團控制，我們可以一直去嚴格地做品控，嚴格地做分析。"

　　只有"四成把握"的重大轉(zhuǎn)型

　　雖然創(chuàng)始人本人看得很清楚，但是要如此決絕的放棄做了11年的面授，如何說服團隊成了難題。轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略一提出，公司里一片反對的聲音。"剛開始是嘗試著不斷地跟他們溝通，但是其實你會發(fā)現(xiàn)人是有思維慣性的，你再怎么溝通、再怎么講道理，對于一個未知的事情是沒法講道理的。后來我其實就開始'專制'處理。"

　　大家在歐蓬的強力推動下，嘗試著往前走一步、再走一步，走著走著，有了一些好的反饋，然后他再不斷地講道理，最終一步一步把組織給拖過去。

　　這次轉(zhuǎn)型之后，歐蓬給業(yè)內(nèi)留下了一個"強硬者"形象，但他本人卻認為"肯定不是我一個人能把它完成的，在推動過程中有了越來越多的支持者。"

　　雖然在正式轉(zhuǎn)型前已經(jīng)試水了好幾年，但歐蓬對這次轉(zhuǎn)型并不十分有把握。"只有四成把握能成功。"他坦承。

　　因為轉(zhuǎn)型有"陣痛期"。尚德在2014年6月份之前的所有訂單承諾都是面授課程，6月之后所有訂單都是在線課程，在這期間就要承受雙套課程體系的成本。"既要把過去的面授課程上完，還要上馬在線課程，現(xiàn)金流出是很大的。"歐蓬稱，"現(xiàn)在來看在線課程的效果毋庸置疑，但在當時，無論是用戶還是我們的前端銷售人員，都覺得在線課程賣不出去、這些課程沒效果，所以說我們當時還承擔了30%到40%的流水下滑。"

　　一邊是支出加大，一邊是流水下滑，那一年歐蓬壓力山大。"雖然說從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，幾乎每天都在焦慮。但是那段時間已經(jīng)不能用焦慮來形容了，應該用絕望(來形容)。"

　　這就像是一場拉鋸戰(zhàn)，或是在走鋼絲。好在到了2014年第四季度，流水開始持平，"這一關總算闖過來了"。

　　現(xiàn)在再回憶那時的決策，"如果轉(zhuǎn)型沒有成功的話，我的大多數(shù)高管還是能找到工作，只是我自己可能會有問題。"歐蓬笑稱。

　　成功是小概率事件

　　堅毅讓我們有更多"出牌"次數(shù)

　　轉(zhuǎn)型的過程雖然艱難，但成果是巨大的。2015、2016、2017三年，尚德的凈流水分別為4.5億元、7.4億元和23.8億元。

　　2018年3月，尚德赴美上市，成為內(nèi)地首家赴美上市的在線成人教育公司，也是當時中國教育企業(yè)赴美上市時市值最大的公司。

　　至此，應該說歐蓬的創(chuàng)業(yè)是成功的。但談起尚德的競爭優(yōu)勢，他說"尚德打的敗仗倒遠遠多于勝仗"。

　　"尚德把兩件事情做得比較好，一個是創(chuàng)新，一個是堅毅。我們打十次仗可能有七次是失敗的，但失敗了之后，這個組織不會崩潰。"

　　"我們知道成功是小概率事件，失敗了之后，我們就繼續(xù)出牌。只要認為這個方向是對的，那我們就可以不斷地出牌，發(fā)揮主動性。因為我們內(nèi)部這種堅毅的特質(zhì)，這種防崩潰的體系，我們就會有更多的出牌次數(shù)。"

　　對于當下有意愿創(chuàng)業(yè)的年輕人們，歐蓬是"打擊式教育"。他說，創(chuàng)業(yè)這件事情需要付出巨大成本，無論是時間成本、機會成本還是身心健康的成本。

　　"你在創(chuàng)業(yè)之前一定要想明白，你付出的東西會很大的，而收益并沒有你想的那么大。"

　　"即使你付出了這么大的成本，成不成功，除了你的付出和你的團隊之外，很大程度上是由運氣決定。"

　　簡言之，就是創(chuàng)業(yè)之前先做好可能失敗的心理準備。帶有歐蓬式"底線思維"特色，凡事從壞處準備，努力爭取最好的結(jié)果。

　　恰如歐蓬自己的創(chuàng)業(yè)路，他沒有受到好運的眷顧，畢竟剛創(chuàng)業(yè)就趕上"非典"疫情。創(chuàng)業(yè)成功也不是因為好運從天而降，而是主觀意愿上沒放棄，沒有把最后的兩千塊錢拿去交房貸。

　　公牛的"蛻變"

　　2011年時，尚德機構的logo是一頭五彩斑斕的公牛，寓意取自西方諺語"闖進瓷器店的公牛"，那時歐蓬希望尚德能夠打破行業(yè)的固有形態(tài)，闖出一片新天地。

　　2017年，尚德在中國自考培訓行業(yè)市場份額排名第一，大于第二名到第十名市場份額的總和。

　　這一年，尚德再次更換logo，公牛還是那頭公牛，但身上的顏色由破碎斑斕的色塊，變成了連貫穩(wěn)固的紅、黃、藍三原色。藍色代表學員服務端，他們是組織的開始，也是理性之源；紅色代表教學端，他們是組織的支撐，也是人文之源；黃色代表產(chǎn)品技術端，他們是組織的發(fā)力點，也是科技之源。

　　新LOGO的誕生，意味著尚德對未來發(fā)展道路的重新審視。"公牛"的使命，不再是打破瓷器店里的瓷器，而是更注重修煉自身，提升凝聚力和核心競爭力。

　　談到尚德未來的發(fā)展目標，歐蓬表示，希望未來會做越來越多SKU，不僅僅是學歷教育，更多的是提升用戶的職業(yè)技能方面的培訓，更多實操性技能的培訓，通過兩到三年的時間，做更多新行業(yè)的研究。

　　對于更遠期的目標，"十年之后，我希望我們是一個國際化的企業(yè)。"歐蓬稱。