紐交所成功上市，其轉(zhuǎn)型后“九死一生”不斷探索｜36氪專訪

北京時(shí)間昨天晚上，在線教育公司尚德機(jī)構(gòu)在美國(guó)紐約證券交易所掛牌上市。據(jù)雪球數(shù)據(jù)顯示，截至美東時(shí)間3月23日11:08，尚德機(jī)構(gòu)股價(jià)為13.20美元/股，總市值為22.67億美元。

雖然都已經(jīng)成功上市了，但是大部分人對(duì)尚德機(jī)構(gòu)到底是做什么的和用戶到底是誰(shuí)并不那么清楚。36氪將在本篇報(bào)道中回答上述兩個(gè)問(wèn)題，同時(shí)也將分享尚德機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后的思考，以及歐蓬自己作為一家15年教育機(jī)構(gòu)的掌舵者，是如何保持敏銳的嗅覺(jué)和競(jìng)爭(zhēng)力的。

本文章節(jié)如下：

1.“觸發(fā)點(diǎn)”消費(fèi)：絕大多數(shù)非本科學(xué)歷用戶的繼續(xù)教育之路

2.鎖定最大的市場(chǎng)：2014年除了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之外，同等重要的另一場(chǎng)轉(zhuǎn)型

3.聚焦 vs 盲點(diǎn)：把目標(biāo)盯得越緊，盲點(diǎn)就越多越近

“觸發(fā)點(diǎn)”消費(fèi)：絕大多數(shù)非本科學(xué)歷用戶的繼續(xù)教育之路

（一）

“哪些人是尚德機(jī)構(gòu)的用戶？”

“用戶選擇尚德機(jī)構(gòu)通?；谝恍┯|發(fā)點(diǎn)”，歐蓬說(shuō)，他舉了兩個(gè)例子：

一個(gè)年輕的媽媽給孩子報(bào)名幼兒園的時(shí)候會(huì)被要求填寫學(xué)歷信息，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)別人的媽媽都是本科水平而自己只有大專或以下的時(shí)候，就希望能夠再通過(guò)繼續(xù)教育提高自己的學(xué)歷，從而不讓自己的孩子在同學(xué)面前丟臉。

還有，一個(gè)男生的女朋友跟一個(gè)學(xué)歷更高的男生跑了，那么他就可能希望通過(guò)提高自己的學(xué)歷水平來(lái)避免以后再次遇到這樣的情況。

這樣的例子似乎聽(tīng)上去過(guò)于夸張和不現(xiàn)實(shí)，但歐蓬說(shuō)：

不，我們無(wú)法理解學(xué)歷對(duì)于中國(guó)絕大多數(shù)沒(méi)有本科文憑的人意味著什么。你可以看看你工作的環(huán)境或者生活圈子中，有多少?zèng)]有讀過(guò)大學(xué)的人。如果不是極少，也是非常少。這些沒(méi)有本科文憑的人不和我們生活在一個(gè)圈子里，所以我們大多數(shù)人也很難理解他們繼續(xù)學(xué)習(xí)的渴望和動(dòng)機(jī)。

（二）

當(dāng)下在中國(guó)，本科入學(xué)率約20%，這意味著大約80%的中國(guó)人是沒(méi)有本科或以上學(xué)歷的。絕大多數(shù)的成人自考主要針對(duì)一些已經(jīng)在民辦大專院校讀書(shū)的學(xué)生，而更多中?；蛘呒夹g(shù)院校畢業(yè)的學(xué)生，根本不知道，原來(lái)，在18歲之后還可以參加成人自考、接受繼續(xù)教育從而提高自己學(xué)歷水平的機(jī)會(huì)。

但是，即便對(duì)于那些了解成人自考政策的人，他們的學(xué)習(xí)環(huán)境也越發(fā)“糟糕”。

一方面，傳統(tǒng)的社會(huì)自考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期采用“超賣模式”。如果一個(gè)班的滿員人數(shù)是100人的話，這些機(jī)構(gòu)可能會(huì)向400人售課，也就是超賣300%。這是因?yàn)樗麄冎溃^大多數(shù)成人自考的用戶都不可能堅(jiān)持下來(lái)，最終堅(jiān)持來(lái)上課的人也不會(huì)超過(guò)100人。“超賣模式”是這些機(jī)構(gòu)的基本商業(yè)模式，所以他們請(qǐng)來(lái)的也只是兼職老師，并非專注教研體系的構(gòu)造和打磨。

另一方面，在職用戶選擇4年民辦高校自考課程的成本也越來(lái)越高。平均工資水平上漲導(dǎo)致，用戶在學(xué)校期間不僅要共計(jì)支付學(xué)費(fèi)4萬(wàn)元左右，還面臨總計(jì)高達(dá)近20萬(wàn)元的打工收入機(jī)會(huì)成本。所以，過(guò)去這些年，“上民辦大學(xué)越上越窮”的說(shuō)法也越發(fā)流行。民辦大學(xué)的平均自考錄取率在46%左右，因此，對(duì)于大多數(shù)上了學(xué)卻不能通過(guò)考試的人來(lái)說(shuō)，確實(shí)不如直接出去打工帶來(lái)的效益直接。

因此，80%非本科學(xué)歷的人群中，大多數(shù)人不知道還有自考的機(jī)會(huì)，少部分了解自考的人愈發(fā)認(rèn)為自考成本過(guò)高，導(dǎo)致這些人通過(guò)繼續(xù)教育提升自己社會(huì)地位的機(jī)會(huì)越來(lái)越小。

以上是，絕大多數(shù)非本科學(xué)歷用戶的繼續(xù)教育之路現(xiàn)狀。

鎖定最大的市場(chǎng)：2014年除了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之外，同等重要的另一場(chǎng)轉(zhuǎn)型

（一）

另一場(chǎng)轉(zhuǎn)型背后是歐蓬對(duì)成人教育市場(chǎng)多年積累的經(jīng)驗(yàn)和深入的研究：

1）自2003年成立以來(lái)，尚德機(jī)構(gòu)曾開(kāi)設(shè)過(guò)超過(guò)100個(gè)職業(yè)證書(shū)類考試培訓(xùn)，但是他發(fā)現(xiàn)雖然建筑師、會(huì)計(jì)師等職業(yè)考試聽(tīng)起來(lái)很火爆，但其實(shí)每年參加考試的不過(guò)幾十萬(wàn)人；這較于沒(méi)有本科文憑的數(shù)億人來(lái)說(shuō)，量級(jí)過(guò)小。

2）還有，雖然這些年職前教育在創(chuàng)投圈似乎很火，但是歐蓬認(rèn)為，很多現(xiàn)代職業(yè)需要的素質(zhì)和能力都需要從很底層的教育開(kāi)始重構(gòu)，所以僅靠職前短時(shí)間的培訓(xùn)，很難幫助基礎(chǔ)能力差的人進(jìn)入優(yōu)秀的崗位。而且，很多偏技能型的職前培訓(xùn)也并不容易做好，除了像計(jì)算機(jī)編程這種標(biāo)準(zhǔn)化的技能之外，其他非標(biāo)技能的培養(yǎng)本身就很困難。

再者，成人自考和其他很多種類的考試不同點(diǎn)在于，自考是通過(guò)型考試，而其他很多則是選拔型考試。前者的目的是達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而后者要求用戶盡可能取得更高的排名。歐蓬發(fā)現(xiàn)，用戶能不能通過(guò)一項(xiàng)考試與年齡、性別、基礎(chǔ)等因素都沒(méi)有很大關(guān)系，而最強(qiáng)相關(guān)的兩個(gè)因素只有出勤時(shí)常和做題數(shù)。

與技能型培訓(xùn)或者選拔性考試培訓(xùn)相比，把服務(wù)做好保證用戶的出勤和做題也是更加容易做到的事情，尤其是在線上培訓(xùn)的場(chǎng)景里。

（二）

尚德機(jī)構(gòu)曾在招股書(shū)中提到過(guò)自身業(yè)務(wù)可能一定程度上受到政策的影響，但歐蓬認(rèn)為，實(shí)際上任何種類的成人教育或多或少都會(huì)受到政策的影響。但是相比之下，學(xué)歷教育受到影響的可能性會(huì)更小一些。

3）大多數(shù)社會(huì)中，教育和婚姻一直以來(lái)都是提高社會(huì)地位的兩種主要方式。20%的本科滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)法滿足這個(gè)追求快速發(fā)展的國(guó)家對(duì)社會(huì)流動(dòng)性的需要，因此針對(duì)成人的繼續(xù)教育從政策大方向上看，一定是利好更多。

與此同時(shí)，社會(huì)變革速度非?？?，十年后最受歡迎的十大崗位在今天可能根本是不存在的，所以職業(yè)認(rèn)證或者針對(duì)某種特定崗位的培訓(xùn)也都面臨巨大不確定性。而學(xué)歷市場(chǎng)的迭代并不會(huì)像崗位一樣劇烈。獲得優(yōu)秀大學(xué)的文憑認(rèn)證在變化萬(wàn)千的求職市場(chǎng)面前似乎是更加穩(wěn)定的需求。

可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)幾年內(nèi)，每年新生兒的數(shù)量并不會(huì)發(fā)生特別大的變化，因此普通大學(xué)也并不太會(huì)實(shí)行較大規(guī)模的擴(kuò)張計(jì)劃，那么還依然將有絕大多數(shù)人無(wú)法通過(guò)高考制度進(jìn)入大學(xué)從而獲得本科學(xué)位。

綜上所述，1）成人自考市場(chǎng)天花板高；2）通過(guò)型考試培訓(xùn)的難度系數(shù)低；3）市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期穩(wěn)定，這三個(gè)綜合因素，讓尚德機(jī)構(gòu)選擇了從2014年開(kāi)始不斷提高自考業(yè)務(wù)的規(guī)模和占比。

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聚焦 vs 盲點(diǎn)：把目標(biāo)盯得越緊，盲點(diǎn)就越近

（一）

尚德機(jī)構(gòu) COO 杜錚曾這么評(píng)價(jià)過(guò)歐蓬：“感覺(jué)歐蓬不像是一個(gè)傳統(tǒng)公司的創(chuàng)始人，思維特別清楚、很清晰自己要做什么，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)狀況是什么，以及需要什么樣的方式去改善……他會(huì)非常關(guān)注數(shù)據(jù)、關(guān)注細(xì)節(jié)、關(guān)注你背后的邏輯，關(guān)注你是不是真正有一些深度的思考，是不是有創(chuàng)業(yè)者的感覺(jué)和投入度?！?/span>

歐蓬對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敏銳度和 4 年前的果敢轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，更重要的是，他們利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，讓原本不知道可以靠成人自考來(lái)提升學(xué)歷水平的人、和那些生活在無(wú)法湊齊線下開(kāi)辦規(guī)模地區(qū)的用戶，獲得了了解和參加成人自考的機(jī)會(huì)。

2014年，尚德機(jī)構(gòu)超過(guò)50%的自考用戶來(lái)自一線城市；今年，這個(gè)比例已經(jīng)降至30%。女性用戶占60%；18-28歲、28-38歲和38-48歲的用戶各占約三分之一的比例。

（二）

上面是尚德機(jī)構(gòu)的近況，昨天在美國(guó)上市也反映了尚德機(jī)構(gòu)自己和資本對(duì)其商業(yè)模式的認(rèn)可和信心。

但是，針對(duì)杜錚對(duì)歐蓬的描述，我向歐蓬提出了問(wèn)題：如果你這么熱衷于聚焦目標(biāo)，非常篤定地向目標(biāo)奔去，會(huì)更加擔(dān)心注意不到埋伏在身邊的盲點(diǎn)么？因?yàn)槔碚撋蟻?lái)說(shuō)，當(dāng)你越仔細(xì)地盯著某個(gè)東西，你越看不到其他的東西。

歐蓬說(shuō)，他會(huì)的。

但是他現(xiàn)在學(xué)會(huì)一面和焦慮恐懼做朋友，一面非常努力地學(xué)習(xí)跟上時(shí)代的變化。

歐蓬目前正在深入地研究產(chǎn)品能力、產(chǎn)業(yè)投資和人工智能。例如在人工智能領(lǐng)域，他會(huì)關(guān)注和學(xué)習(xí)二級(jí)市場(chǎng)的投資、無(wú)人駕駛的發(fā)展，并且嘗試建立自己對(duì)底層架構(gòu)的理解。

不過(guò)歐蓬并不著急盡快把人工智能技術(shù)全面應(yīng)用于尚德機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品中。他認(rèn)為，自己的腳步會(huì)稍稍慢于市場(chǎng)發(fā)展，他要先看到好的案例，然后從對(duì)這些案例分析中尋找適用于自己業(yè)務(wù)發(fā)展的方法。

2014 年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也是如此：局外人可能認(rèn)為尚德機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型非常徹底和突然，但是歐蓬對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的研究始于 2008 年，他認(rèn)為那之前十年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了足夠多的案例，所以徹底想明白了之后才做出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。