CEO劉通博出席“第二屆在線教育高峰論壇”并作主題演講

2017年5月25日，由中國(guó)網(wǎng)在線教育頻道主辦，互聯(lián)網(wǎng)教育研究院、CC視頻協(xié)辦的“融合?創(chuàng)新”第二屆在線教育高峰論壇暨中國(guó)網(wǎng)在線教育頻道上線發(fā)布會(huì)于北京京儀大酒店舉行。本屆峰會(huì)邀請(qǐng)到了一些知名在線教育企業(yè)的高管與會(huì)，會(huì)議以全新的經(jīng)濟(jì)視角審視和探討了在在線教育蓬勃發(fā)展大背景下的中國(guó)在線教育發(fā)展及創(chuàng)新之路。尚德機(jī)構(gòu)CEO劉通博受邀在此次大會(huì)上進(jìn)行了主題發(fā)言，他結(jié)合尚德機(jī)構(gòu)多年積累的成功經(jīng)驗(yàn)指出：在線教育既要做輕，也要做重。

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尚德機(jī)構(gòu)亮出的漂亮“成績(jī)單”，得益于過去十年面授的經(jīng)驗(yàn)

尚德機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)面授模式轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)教育模式不過三年多的時(shí)間，卻交出了一份漂亮的“成績(jī)單”：2014年，尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)收3個(gè)多億；2015年的營(yíng)收為5.5億左右；2016年的營(yíng)收則達(dá)到了8.5億；而2017年僅第一季度，尚德機(jī)構(gòu)的流水就高達(dá)4.42億，全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)15億的營(yíng)收。

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回顧過往，通博指出，這些數(shù)據(jù)其實(shí)蘊(yùn)含了尚德機(jī)構(gòu)過去10年對(duì)面授的理解，如果沒有過去10年面授模式的精耕和打磨，其實(shí)是做不到今天的。它反映在以下兩個(gè)方面：

一是對(duì)主市場(chǎng)的選擇。在最初的十年里，尚德機(jī)構(gòu)始終在實(shí)踐中不斷摸索正確的發(fā)展道路。2003年，尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬從做物業(yè)管理師證書培訓(xùn)起家，一兩年的時(shí)間就做到了北京市物業(yè)管理師培訓(xùn)的第一名，但流水也只有200到300萬。由于市場(chǎng)太小，歐蓬又開始嘗試做人力資源管理師和心理咨詢師考試培訓(xùn)，大概用了兩年左右的時(shí)間也做到了北京市場(chǎng)的第一名，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了70%，流水達(dá)到2000萬左右。

除此之外，尚德機(jī)構(gòu)還嘗試過會(huì)計(jì)類、IT類等培訓(xùn)品類，并在實(shí)戰(zhàn)過程中對(duì)上課完成率等各類數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。最終尚德機(jī)構(gòu)選擇做成人教育領(lǐng)域最大的補(bǔ)充學(xué)歷培訓(xùn)市場(chǎng)。從數(shù)據(jù)上分析，中國(guó)每年的新生兒大概在1700萬到2000萬左右，而每年通過高考統(tǒng)招途徑解決本科學(xué)歷的人數(shù)則只有350萬左右，按2000萬人口計(jì)算，還有大概1650萬人是沒有辦法通過高考統(tǒng)招渠道解決本科學(xué)歷問題的。第二個(gè)數(shù)據(jù)，與英國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家相比，中國(guó)大學(xué)滲透率也是很低的。大學(xué)滲透率是個(gè)存量概念，它反映的是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)100個(gè)人里面有多少個(gè)人擁有大學(xué)以上的文憑——中國(guó)的大學(xué)滲透率僅為15%，英國(guó)是38%、韓國(guó)是42%。第三個(gè)測(cè)算數(shù)據(jù)，中國(guó)18到40歲的城鎮(zhèn)人口已達(dá)到2億左右，按照中國(guó)的大學(xué)滲透率計(jì)算，這意味著有高達(dá)1.69億左右的城鎮(zhèn)人口沒有本科學(xué)歷。我們的國(guó)家其實(shí)為此提供了五種補(bǔ)充學(xué)歷教育的方式，使這些人可以邊工作、邊學(xué)習(xí)并取得本科學(xué)歷，他們就是尚德機(jī)構(gòu)的潛在用戶。如此龐大的潛在用戶市場(chǎng)，為尚德機(jī)構(gòu)提供了很大的發(fā)展空間；而多年面授運(yùn)營(yíng)積累的經(jīng)驗(yàn)，也驗(yàn)證了選擇這一市場(chǎng)作為主市場(chǎng)的正確性。

另外，十年面授所積累的對(duì)成人教育核心指標(biāo)的理解，也使轉(zhuǎn)型后的尚德機(jī)構(gòu)少走了很多的彎路。2011年，尚德機(jī)構(gòu)開始嘗試做互聯(lián)網(wǎng)教育，并孵化了主打錄播模式的“嗨學(xué)網(wǎng)”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)錄播的完成率不高；隨后，尚德機(jī)構(gòu)找到了直播這一最先進(jìn)的模式，孵化了“對(duì)啊網(wǎng)”，同時(shí)也驗(yàn)證了直播完成率高這一事實(shí)；經(jīng)過反復(fù)調(diào)研和權(quán)衡之后，最終尚德機(jī)構(gòu)在2014年6月進(jìn)行了全面的向在線直播模式的徹底轉(zhuǎn)型并取得了成功。

如何理解在線教育的“重”？

時(shí)下，不少企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的初衷是源于一種誤解，即認(rèn)為傳統(tǒng)面授教育要打磨好的教學(xué)品質(zhì)、好的流程，樹立好的品牌形象、招生渠道都太難；在新的城市面授的擴(kuò)張或者打造新的品類所需的時(shí)間太長(zhǎng)，在線教育可能會(huì)解決面授所有的問題，所以想轉(zhuǎn)型到在線教育這個(gè)賽道上來。針對(duì)這種觀點(diǎn)，通博指出，在線教育就像是硬幣的兩面，不能一味做輕，而應(yīng)該是“50%輕、50%重”。而說到在線教育中“重”的部分，他分享了對(duì)此四方面的理解。

首先是“教學(xué)重”。通博指出，對(duì)于“教學(xué)重”的第一個(gè)理解是傳遞信息和重構(gòu)知識(shí)。一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最重要的是要為用戶提供價(jià)值，這個(gè)價(jià)值分為重價(jià)值和輕價(jià)值。傳遞信息屬于輕價(jià)值，它是碎片化的、隨機(jī)的、沒有目的的，比如說很多互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)做的短視頻、刷題類產(chǎn)品，就屬于輕價(jià)值，很難實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；重構(gòu)知識(shí)是重價(jià)值，它是體系化、有目的性而且是場(chǎng)景化的，重價(jià)值比較容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

以尚德機(jī)構(gòu)為例，尚德機(jī)構(gòu)的重構(gòu)知識(shí)是在直播場(chǎng)景下完成的。首先，在直播的背后，有尚德機(jī)構(gòu)近500位老師對(duì)知識(shí)點(diǎn)的拆解，對(duì)考試大綱的理解，對(duì)用戶理解這個(gè)知識(shí)曲線的理解。另外，尚德機(jī)構(gòu)的直播場(chǎng)景會(huì)有固定時(shí)間，比如晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)，在固定時(shí)間學(xué)習(xí)充滿儀式感，有利于學(xué)習(xí)效率提升。第三，重構(gòu)知識(shí)是有目的的，目的就是幫助用戶掌握系統(tǒng)的知識(shí)、通過考試得到學(xué)歷或者資格證書，實(shí)現(xiàn)更好的就業(yè)。

對(duì)于“教學(xué)重”的第二個(gè)理解是從售賣課程到售賣服務(wù)。尚德機(jī)構(gòu)把成人教育的學(xué)習(xí)效果理解成一個(gè)公式：學(xué)習(xí)效果=學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)*學(xué)習(xí)效率。與很多將研發(fā)重心100%放在學(xué)習(xí)效率上的在線教育公司不同，尚德機(jī)構(gòu)的邏輯是學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)與學(xué)習(xí)效率并重，各占50%。首先，尚德機(jī)構(gòu)選擇通過具有娛樂屬性的直播模式結(jié)合各種方法延長(zhǎng)用戶們的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)；其次，通過拆解知識(shí)點(diǎn)以及各種教輔系統(tǒng)來提高用戶學(xué)習(xí)效率。這些都是純用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決不了的問題。

其次是“運(yùn)營(yíng)重”。通博指出，“運(yùn)營(yíng)重”主要有三點(diǎn)：第一點(diǎn)叫績(jī)效化，績(jī)效化的前提是數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)更新的頻率代表了一個(gè)組織迭代的速度。目前尚德機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)是每15分鐘迭代一次，這種迭代效率下的kpi會(huì)更加精確，更有效地激發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)。第二點(diǎn)，數(shù)據(jù)一定是模型化的。數(shù)據(jù)是一個(gè)體系，能夠幫助你發(fā)現(xiàn)問題和找到方向。如果不是模型畫的數(shù)據(jù)，是沒辦法幫助你發(fā)現(xiàn)問題，找到方向 的。第三點(diǎn)，組織化。當(dāng)你通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了問題和方向之后，最終是要通過組織往這個(gè)正確的方向走，績(jī)效是數(shù)據(jù)推動(dòng)團(tuán)隊(duì)往這個(gè)方向走的一個(gè)表現(xiàn)。數(shù)據(jù)基因是個(gè)純組織的東西，這個(gè)東西很重；同時(shí)，用數(shù)據(jù)來管理組織也是很重的，這也是互聯(lián)網(wǎng)教育中“輕”的東西解決不了的。

第三是IT化。通博說，績(jī)效化的前提是數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)化的前提是IT化，沒有IT化把暗網(wǎng)的數(shù)據(jù)變成明網(wǎng)的數(shù)據(jù)，就不可能有那么多的KPI集合。對(duì)IT化通常有兩個(gè)理解，首先是業(yè)內(nèi)在IT化這件事情上太注重相對(duì)較輕的C端-，而不注重相對(duì)較重的B端。其次是很多企業(yè)注重模塊的開發(fā)，但不注重整體的構(gòu)架。尚德機(jī)構(gòu)有4個(gè)維度的構(gòu)架，這也是尚德機(jī)構(gòu)在走過很多“坑”之后得出的經(jīng)驗(yàn)。在IT化的作用下才能數(shù)據(jù)化，才能驅(qū)動(dòng)組織，才能有績(jī)效化。

第四是組織化。在線教育做到一定程度后都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在線教育其實(shí)都是重運(yùn)營(yíng)的工作，這里的“重運(yùn)營(yíng)”指的是人力密集型的工作。尚德機(jī)構(gòu)現(xiàn)有五千多名員工，未來可能還會(huì)更多，這樣規(guī)模的公司必須要組織化。

此外，尚德機(jī)構(gòu)也是一個(gè)開放性的組織，有來自各行各業(yè)的各類優(yōu)秀人才在這里貢獻(xiàn)力量，尚德機(jī)構(gòu)也因此融合了各行各業(yè)的優(yōu)秀基因，大家一起在做這個(gè)組織中的繁榮和創(chuàng)新。此外，尚德機(jī)構(gòu)也很重視對(duì)新生代的培養(yǎng)，每年都從985高校里招聘優(yōu)秀的應(yīng)屆畢業(yè)生，以及畢業(yè)一到兩年、處于職場(chǎng)迷茫期的“潛力股”，讓他們通過尚德機(jī)構(gòu)的組織體系成長(zhǎng)起來。同時(shí)，尚德機(jī)構(gòu)還營(yíng)造各種場(chǎng)景，諸如有壓力的場(chǎng)景、分享的場(chǎng)景、交流的場(chǎng)景等，鼓勵(lì)員工朝著戰(zhàn)略的目標(biāo)不斷成長(zhǎng)。

演講尾聲，通博分享了一句在尚德機(jī)構(gòu)人們常講的話：“這個(gè)時(shí)代仍然屬于那些愿意挽起袖子彎下腰把雙手弄臟的人，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)教育是一件很重的事。”