拳拳到肉打出行業(yè)第一，武士刀砍墻強制轉(zhuǎn)型，1季度流水4.42億，這個暴君居然是培訓(xùn)班老師

在當(dāng)了一段時間的布道者之后，歐蓬決定要做獨裁者了。

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文｜《中國企業(yè)家》記者 王芳潔  

歐蓬走在路上，像隨身攜帶著一公升腎上腺素。他身材健壯，寒天著短衫，露出一只滿是紋身的胳膊，長相也頗粗獷不羈。相由心生，一個人的形象往往是其性格的外化。這個中國最大學(xué)歷及職業(yè)教育培訓(xùn)機構(gòu)的老板，他喜歡羅馬歷史，相信奧古斯都的成功，開始于建立及駕馭強大的軍權(quán)，于是尚德機構(gòu)內(nèi)部設(shè)置了30個軍團。他熱愛競爭，認(rèn)為企業(yè)的重要實力是對競爭對手的報復(fù)實力，于是一句西方的諺語定義了尚德的LOGO——一頭闖進瓷器店的公牛，在鋒利的牛角面前，嬌貴的瓷器當(dāng)然不堪一擊。

揣著一公升腎上腺素的歐蓬，隨時準(zhǔn)備給人來上一針。在尚德機構(gòu)內(nèi)部，和老板開一次會，員工往往會亢奮好幾個月；沒和老板開會也沒關(guān)系，寫字樓里處處是雞血，“思想共和國視力表”的最末一欄是，“在尚德，要么奮斗，要么滾蛋”；即使是尚德機構(gòu)之外的人也很容易受到感染，地鐵里那句廣告是歐蓬自己寫的，“每個時代都會悄悄犒賞會學(xué)習(xí)的人”，那些共情心被引發(fā)的人中，很多都成了尚德機構(gòu)的學(xué)員。

羅馬歷史上不缺乏暴君，很多人說歐蓬也是“暴君”，他又驕傲又專制，聽不進去別人的意見。歐蓬部分同意這種觀點，但有些人的話他還是聽得進去，例如俞敏洪，這倒不是因為新東方是尚德機構(gòu)的股東，“我和老俞都是驕傲的人，只是大家的表達(dá)方式不同，我很外向，而老俞則更加細(xì)膩。”歐蓬說。

他抄起刀向墻砍去，最終大家都同意了轉(zhuǎn)型

2014年3月，尚德機構(gòu)的會議室里，歐蓬被徹底激怒了，他抄起掛在墻上的一把武士刀向墻砍下去。在此之前，他已經(jīng)多次向管理層提出，“尚德要向互聯(lián)網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)面授模式切換到直播授課模式?！睍灾郧?，動之以理。但很多人都認(rèn)為這不行，甚至有人覺得這樣做會將尚德推向萬劫不復(fù)的深淵，這天反對的聲音簡直響徹了會議室。

但歐蓬看不到面授模式的未來?！坝幸惶焐械碌哪攴?wù)學(xué)員達(dá)到30萬人，按每個班100人計算是3000個班，每個班都需要配備一個教室和十幾個老師，這樣怎么管？”歐蓬不敢想象。早在2008年，他就已經(jīng)提出了要無限接近互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，“當(dāng)時也有人說我瘋了，我們那時候連一個懂技術(shù)的人都沒有?！睔W蓬決定遠(yuǎn)離教育圈，大概用三年時間，他打進了互聯(lián)網(wǎng)圈，一開始很痛苦，無法進入對方的語境，他可是連SKU是什么都不知道的人。但漸漸歐蓬也就適應(yīng)了，甚至被同化?！耙郧拔掖┪餮b還打領(lǐng)帶，很傻的樣子，但現(xiàn)在，我跟互聯(lián)網(wǎng)圈的人一樣，隨意。”

改變不僅在衣著上，歐蓬很快在內(nèi)部孵化了兩個在線教育項目——“嗨學(xué)”和“對啊”。一開始“嗨學(xué)”采取的是錄播模式，不過歐蓬發(fā)現(xiàn)錄播的完成率不高，2013年，突然大家都開始討論直播了，歐蓬決定拿出狐邏學(xué)院進行嘗試，效果不錯，通過率竟然可以達(dá)到面授的兩三倍。尚德又孵化了直播模式的項目“對啊”。2014年初，YY在北京召開了聲勢浩大的發(fā)布會，宣布成立100教育，要用直播模式挑戰(zhàn)新東方。歐蓬急了，他覺得留給尚德機構(gòu)的時間已經(jīng)不多了。但直播效果好，并不意味著尚德機構(gòu)就必須砍掉面授業(yè)務(wù)，畢竟自2003年成立以來，尚德機構(gòu)就是靠不停地開班，和同行刺刀見紅地競爭發(fā)展起來的。那天會議中的爭論，其實就是到底要不要砍掉面授，還是面授、直播同步走。

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“必須全面轉(zhuǎn)型直播模式，線上線下同步的生意一定會坍塌，線上課程最終會淪為線下課程的贈品?！痹诋?dāng)了一段時間的布道者之后，歐蓬決定要做獨裁者了。

最終當(dāng)然是歐蓬取得了勝利，他是老板，他說了算。2014年6月6日，尚德機構(gòu)開始全面轉(zhuǎn)型線上直播模式，不再接受線下訂單。這次轉(zhuǎn)型的代價是很慘重的，歐蓬統(tǒng)計過，當(dāng)年二三季度，尚德機構(gòu)的流水同比下滑了20~30%，。那段時間，歐蓬心里提著一口氣，扮演了第三個角色——心理治療師。

好在2014年的第四個季度，數(shù)據(jù)回正。12月歐蓬跑到清邁陪懷孕的妻子呆了幾天，就是那個時候，國內(nèi)的同事開始報數(shù)，全年營業(yè)收入同比持平。在泰北的一個小村莊里，他終于松了一口氣，“這一關(guān)總算闖過來了”。

2015年開始，尚德機構(gòu)的情況持續(xù)好轉(zhuǎn)，當(dāng)年營業(yè)收入達(dá)到5.5個億，但由于搭建線上模式需要大規(guī)模的投入，彼時公司仍處于虧損狀態(tài)。2016年，尚德機構(gòu)的營業(yè)收入達(dá)到8.5個億，有了幾千萬的稅前利潤。及至2017年1季度，該公司的一季度流水已經(jīng)達(dá)到4.42億元。歐蓬覺得這就到了規(guī)模變現(xiàn)的時候，今年的利潤率能有10%，越往后越高。

目前，在自考行業(yè)，尚德機構(gòu)的營收規(guī)模大概是第二名的20倍，就像是博爾特跑步，最后是和自己比。目前，尚德機構(gòu)管理SKU的能力天花板是100個左右，歐蓬希望下一個階段能達(dá)到500個。為了加強團隊實力，他將前端業(yè)務(wù)劃分為30個軍團，按數(shù)字編號，例如1號軍團是北京自考業(yè)務(wù)中心，2號軍團是深圳自考業(yè)務(wù)，它們都是一個獨立決策體，執(zhí)行流量購買和銷售轉(zhuǎn)化，同時它們也是一個利潤單元，互相之間也有PK。而歐蓬當(dāng)然像奧古斯都那樣，正在學(xué)習(xí)如何駕馭更強大的“軍權(quán)”。

歐蓬顯然享受充滿血性的內(nèi)部競爭，即便在尚德機構(gòu)的教學(xué)端，八個學(xué)院的四五百位老師也不停地開展賽課。和面授模式下以外聘老師為主的情況不同，直播模式下的老師基本都由尚德機構(gòu)自己培養(yǎng)，按照統(tǒng)一的教材和講義“定制”出來，像不同兵種的兵。這些老師大多出身于授課專業(yè)，畢業(yè)三年左右，年齡不到三十，承受著高強度的工作，白天要兼顧一部分客服和答疑工作，晚上7點開始，進入幾平方米的直播間里面對電腦授課。

沒有選擇的精準(zhǔn)打擊，會讓競爭對手長期流血

20多年前，一個初二的男孩從東北轉(zhuǎn)學(xué)到了山東，本地人欺生，所以他總被人欺負(fù)。那年暑假，他讓媽媽給他縫了個沙袋，從海邊撿來沙子裝上，就開始練習(xí)拳擊。一個半月后，他開始向欺負(fù)他的人約架，從一對一，到一對五、六，都贏了。從此，他便是校園里的大哥。他有了自己的小弟，帶著他們?nèi)ゴ蛉杭埽瑒e人都是蠻打，但他講戰(zhàn)術(shù)，比如約定好參戰(zhàn)人數(shù)，確定重點對象，然后逐個擊破。他們贏了一場又一場，最終成了學(xué)校里最有名的“幫派”。

這看起來很像哈金小說里的一段，確是真實的。這個男孩就是歐蓬，長大以后的歐蓬雖然不再打群架了，卻沉迷于修煉另一種報復(fù)實力，對競爭對手精準(zhǔn)打擊，拳拳到肉。

線下時代，尚德機構(gòu)的主要報復(fù)手段是價格戰(zhàn)，因為成人教育具有很強的價格敏感性。畢竟成人不以學(xué)習(xí)為主，會有太多消費選擇來干擾他?！霸诒ＷC同一服務(wù)品質(zhì)的情況下，價格是客戶的第一選擇要素?！皻W蓬一直強調(diào)這一點。

戰(zhàn)斗有時候是很血腥的。曾經(jīng)，尚德機構(gòu)在進入一個城市時遇到了競爭對手，于是在對手的同一棟樓里開了個辦公室，同樣的課程，尚德機構(gòu)通通五折銷售，一分錢不掙。當(dāng)然，尚德機構(gòu)的其他地區(qū)、課程仍是原價，所以局部五折對大局不構(gòu)成影響，但卻會損害公司的名聲。于是，歐蓬干脆成立了一個新品牌，派尚德機構(gòu)的老師過去把課上完。后來，競爭對手也五折了，尚德便五折之上再五折，直到對手被“打趴下”。

 “每個城市都有原生的培訓(xùn)機構(gòu)，尚德機構(gòu)沒進去之前，大家之間打的厲害著呢，一旦尚德機構(gòu)進去了，所有機構(gòu)都結(jié)成聯(lián)盟了。”歐蓬對那一段充滿火藥味的歷史仍充滿興味，仿佛他還是那個打架的少年。他算過，在北京，尚德機構(gòu)至少“打死”了幾十家機構(gòu)，在全國少說也有200多家。

但互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)的生態(tài)變了。以前，面授的差距不太容易被察覺，所以價格戰(zhàn)奏效，但直播時代，一切都被放到網(wǎng)上，好不好很容易看出來，價格便不再是第一選擇要素，服務(wù)質(zhì)量才是。歐蓬決定降低價格戰(zhàn)頻次，同時通過后端的迭代和系統(tǒng)開發(fā)，來提高服務(wù)質(zhì)量。據(jù)說教研端已經(jīng)迭代了八次。

打開尚德機構(gòu)的APP，會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的情況，這看起來有點像個社交APP，很多人都在里面發(fā)自己的照片，互動。歐蓬認(rèn)為尚德機構(gòu)的下一步在于“價值的重新創(chuàng)造”，這話有些拗口，翻譯過來就是，以前培訓(xùn)機構(gòu)只管學(xué)術(shù)，但今后是學(xué)術(shù)和運營并重，甚至運營會大于學(xué)術(shù)。

“學(xué)習(xí)本身是一件反人性的事情”，歐蓬說，他不同意大多數(shù)同行的一個觀點——“學(xué)習(xí)效果=學(xué)習(xí)效率”，他的公式是“學(xué)習(xí)效果=學(xué)習(xí)時長*學(xué)習(xí)效率”，所以保證時長很重要，加重運營可以讓學(xué)員愿意多花時間在學(xué)習(xí)上。

但歐蓬絕不會放棄價格戰(zhàn)。“任何一家機構(gòu)想要進這個行業(yè)，先不考慮他們有沒有經(jīng)驗，有沒有團隊，即便都有，一年也要有兩三個億的成本投入，他們的收入也不可能一下子到達(dá)8個億、10個億，也得從1個億、3個億、5個億慢慢漲起來。我沒有選擇，只能在他們1個億規(guī)模的時候，進行精準(zhǔn)打擊，這樣從1個億就很難到5個億了，他們會長期流血?！睔W蓬說，在他看來，尚德機構(gòu)已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型的第一階段，筑起了高聳的行業(yè)壁壘。

 “人生這么無聊的事情，只有用好了驕傲，才能不至于掉到平庸里”

跟自己的放蕩不羈不同，歐蓬說他媳婦性格挺平和的，兩人很少爭執(zhí)，但生了孩子后，吵了一大架。事情的起因是兩人的閑聊，歐蓬問媳婦：“如果要為這個孩子賦予一種品質(zhì)，你希望是什么？”媳婦回答說“快樂就好”?！罢媸枪肥河^念啊”，歐蓬說，“我要讓他內(nèi)心驕傲?！苯酉聛硪粋€星期，歐蓬不停地要跟媳婦辯論，證明驕傲是一件特別重要的事情。

  “人要承擔(dān)人生這么無聊的事情，只有用好了驕傲，才不至于掉到平庸里”，歐蓬說，這些年，“翻過了很多山”，是驕傲帶著他爬過去的。否則2003年，兩萬元本錢花掉了1萬8，也沒找到一個學(xué)員，他該拿著剩下的2000塊還房貸，然后再找份安穩(wěn)的工作了。最終他花2000塊在街頭小報上打了廣告，招來了20個學(xué)員，每人小1000塊，2萬塊又回來了。

驕傲的人，一般不太愿意聽取別人的意見，特別堅持自己的觀點。這一點，歐蓬并不否認(rèn)。實際上，尚德機構(gòu)剛創(chuàng)立，歐蓬就找了自己的一個同學(xué)來做合伙人，公司最早的業(yè)務(wù)是物業(yè)管理員培訓(xùn)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，兩人很快產(chǎn)生了分歧，同學(xué)認(rèn)為應(yīng)該將物業(yè)管理員培訓(xùn)做到全國最大，但歐蓬覺得這個門類太小了，應(yīng)該橫向拓展，做人力資源、文秘等等。2005年8、9月份，同學(xué)退出了公司，在此后很長一段時間里，歐蓬沒打算找合伙人了?！叭绻氵x擇的賽道，一看就是將來會融大資的，很容易有優(yōu)秀的合伙人進來，但尚德是從很小規(guī)模一點點發(fā)展起來的；如果創(chuàng)始人比較好說話，也容易找合伙人，偏偏我又是個很強勢的人?！?/span>

歐蓬覺得一開始沒有合伙人也沒關(guān)系，他可以自己培養(yǎng)。2009年開始，尚德機構(gòu)通過“校招”陸續(xù)招聘了兩三百名“管培生”，其中脫穎而出的幾十名已經(jīng)成為了公司的骨干力量，例如1986年出生的清華大學(xué)畢業(yè)生劉通博，就是歐蓬手把手帶出來的，現(xiàn)在已經(jīng)是尚德機構(gòu)的CEO。這個穿白襯衫、梳小辮的男生，雖然風(fēng)格與歐蓬迥異，一個一看就像是玩搖滾的老炮，另一個則很像唱情歌的霍尊，但兩人站在一起氣質(zhì)卻很相似，都像文藝青年。

2015年年初，歐蓬拿出了自己的30%公司股份，分給了公司的骨干團隊?！拔易约号囵B(yǎng)出了合伙人，現(xiàn)在我也有了一幫兄弟，”歐蓬說。

一個很符合個性的現(xiàn)象是，尚德機構(gòu)的董事會只有3個人?！按蟾攀亲钚〉亩聲恕保瑲W蓬說，顯然這有助于他保持對公司的絕對控制力。但這不免讓人有些擔(dān)心，未來的尚德機構(gòu)董事會不可能一直保持如此小的規(guī)模，會有更多的人加入進來。擅長征戰(zhàn)的“君主”，未必就能駕馭好“內(nèi)閣”。

關(guān)于我的這個擔(dān)心，歐蓬的解釋是：“我是個偏獨裁的人，但也是有度的，只有戰(zhàn)略方向、組織架構(gòu)和重大的戰(zhàn)術(shù)突破這三件事上，我是獨裁的，其他的我不管?！?/span>

不過有時候驕傲和自負(fù)只有一步之遙，歐蓬說他最喜歡的經(jīng)濟學(xué)家是哈耶克，我提到哈耶克有本書叫《致命的自負(fù)》，歐蓬知道我想表達(dá)什么。但他說體量不同，邏輯不同。哈耶克寫的是社會，而就個體而言，他還是覺得驕傲是最重要的品質(zhì)。

驕傲的人往往是孤獨的，因為可以產(chǎn)生共鳴的人太少。我問歐蓬“孤獨嗎？”他說：“不孤獨，跟活人如果沒法交流的時候，我可以跟死人交流（看書）”。