營(yíng)收與口碑雙贏背后 尚德機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的成功邏輯

2016年3月20日，尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬應(yīng)邀參加了中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》欄目的錄制，在現(xiàn)場(chǎng)他與主持人和嘉賓圍繞“如何看待教育平臺(tái)化模式”、“傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”等話題進(jìn)行了深入探討，表達(dá)了他對(duì)教育市場(chǎng)很多現(xiàn)象的獨(dú)到分析和看法。

不看好教育平臺(tái)模式的原因究竟何在？

在談到對(duì)教育平臺(tái)模式的看法時(shí)，歐蓬基于他涉足教育行業(yè)十幾年的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)行業(yè)的觀察分析表示：“從2005年左右精品學(xué)習(xí)網(wǎng)、飛龍網(wǎng)的崛起和隕落，到2011年、2012年BAT對(duì)教育平臺(tái)所做的嘗試，迄今為止，可以說(shuō)整個(gè)教育圈的平臺(tái)模式?jīng)]有一個(gè)成型的。”

對(duì)于當(dāng)前教育領(lǐng)域一些創(chuàng)業(yè)公司嘗試的B2B2C（平臺(tái)-機(jī)構(gòu)-用戶）模式，歐蓬表示并不看好，在他看來(lái)，一個(gè)平臺(tái)同時(shí)討好機(jī)構(gòu)和用戶，如果學(xué)生上平臺(tái)的邏輯不成立，這條鏈就很難做成。

雖然淘寶等電商平臺(tái)大獲成功，但歐蓬指出，在探討這個(gè)問(wèn)題之前，首先要搞清楚的是，你所賣(mài)的商品是簡(jiǎn)單商品還是復(fù)雜商品。與淘寶這種出售一般商品的平臺(tái)相比，教育機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的商品更加復(fù)雜；其次，要搞清楚你銷(xiāo)售的產(chǎn)品屬于高頻率（簡(jiǎn)稱“高頻”）還是低頻率（簡(jiǎn)稱“低頻”），從這個(gè)角度來(lái)看，教育消費(fèi)是屬于低頻的，人們一生中也就采購(gòu)那么幾次，不象購(gòu)買(mǎi)一般商品那么多。

教育平臺(tái)與淘寶平臺(tái)還有一點(diǎn)不同在于，淘寶成立之初本質(zhì)上是一個(gè)小B2C平臺(tái)，它的第一批商家并不是個(gè)人，而是很多品牌商的代理商，他們之所以愿意入駐，是因?yàn)檫@些本來(lái)只是某一地區(qū)的代理商，在淘寶上能瞬間得到全國(guó)流量的紅利，而且是特別大的紅利。而消費(fèi)者之所以喜歡淘寶，是因?yàn)檫@上面的選擇更加豐富，價(jià)格更加便宜，同時(shí)淘寶還解決了支付方便的問(wèn)題，因此這個(gè)鏈條是成型的。后來(lái)馬云又開(kāi)始推天貓，天貓面對(duì)的是品牌商。雖然品牌商開(kāi)始對(duì)淘寶有排斥心理，覺(jué)得破壞了自己的流量和循環(huán)價(jià)格體制。但由于小B的“叛亂”，最后品牌商也不得不入駐，變成提供服務(wù)的平臺(tái)。但是在教育領(lǐng)域，這個(gè)邏輯是不成立的。

因?yàn)?，教育行業(yè)是沒(méi)有品牌商、代理商這些概念的，基本上都是自有。即使是很小的機(jī)構(gòu)，一般也會(huì)有地推、競(jìng)價(jià)等適合自己的獲客渠道，因此機(jī)構(gòu)會(huì)不斷衡量獲客渠道和招生量之間的關(guān)系。從招生角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)因?yàn)闆](méi)有對(duì)學(xué)生提供核心賣(mài)點(diǎn)和服務(wù)，所以不可能爆發(fā)式地崛起；入駐平臺(tái)雖不花錢(qián)但也不足以形成誘惑，因?yàn)榫S護(hù)也需花時(shí)間。凡此種種，使得平臺(tái)端做招生對(duì)于教育機(jī)構(gòu)并沒(méi)有足夠的吸引力。

針對(duì)教育平臺(tái)為機(jī)構(gòu)提供招生服務(wù)的兩個(gè)慣用方法——線上引流和線下試聽(tīng)，歐蓬也指出，這并不是招生的全部，所以存在問(wèn)題。以引流為例，平臺(tái)未必比機(jī)構(gòu)更有效率。象旅游行業(yè)只需通過(guò)答疑就能解決用戶的吸引問(wèn)題，與之相比，教育和健身行業(yè)的招生就顯得更為復(fù)雜，因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)的共同特點(diǎn)是：雖然違反人性而人們又不得不去做。所以在答疑之前這兩個(gè)行業(yè)往往需要通過(guò)廣告等環(huán)節(jié)強(qiáng)化消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，答疑之后需要通過(guò)咨詢等環(huán)節(jié)去制造消費(fèi)者沖動(dòng)?！岸鴻C(jī)構(gòu)更了解自己的產(chǎn)品，更容易理解自己的客戶，更容易改進(jìn)產(chǎn)品，這些都是重要的環(huán)節(jié)，而平臺(tái)在這些方面會(huì)有劣勢(shì)”，歐蓬說(shuō)。

相比而言，歐蓬比較認(rèn)可的教育平臺(tái)模式，是SAAS服務(wù)（軟件服務(wù)）以及金融服務(wù)的模式，他認(rèn)為這二者對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是剛需。

什么樣的教育機(jī)構(gòu)適合從線下轉(zhuǎn)到線上？

教育是貫穿人一生中很多光陰的一件事，不同年齡段所應(yīng)接受的教育類型和教育形態(tài)也各有不同。在互聯(lián)網(wǎng)已全面滲透到各行各業(yè)的當(dāng)下，是不是所有的教育機(jī)構(gòu)都適合從線下面授模式轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)教育的模式呢？對(duì)于尚德機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，全面轉(zhuǎn)型在線教育到底是噱頭、還是切實(shí)的需要呢？針對(duì)節(jié)目中主持人和嘉賓的這些疑問(wèn)，歐蓬給出了答案。

“尚德機(jī)構(gòu)是真有這樣需求的”，歐蓬說(shuō)，“如果我們把教育劃分年齡段你會(huì)發(fā)現(xiàn):年齡越小的階段，陪護(hù)的價(jià)值越大。隨著年齡的增加，陪護(hù)的價(jià)值會(huì)減小，而信息交互的價(jià)值會(huì)增大。放眼未來(lái)，0到6歲的學(xué)前階段，象游泳、繪畫(huà)等培訓(xùn)通常是90%面授、10%在線學(xué)習(xí)；而在K12階段，線下面授可能會(huì)占到60%，在線學(xué)習(xí)占到40%；到了18到40歲這個(gè)階段，除去特別精英的EMBA課程，我的判斷是未來(lái)90%會(huì)通過(guò)在線提供服務(wù)，只有不到10%的面授機(jī)構(gòu)留下來(lái)?！?/span>

此外歐蓬還指出，以烹飪、數(shù)控機(jī)床、挖掘機(jī)為代表的技能培訓(xùn)，因?yàn)閷?shí)操性強(qiáng)，所以在線教育很難侵入。但藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)之所以火，源于以前技術(shù)工人掙的錢(qián)和在農(nóng)村務(wù)農(nóng)間存在特別大的價(jià)格差，但是這個(gè)價(jià)格差正在逆轉(zhuǎn)，逆轉(zhuǎn)的根本原因在于我們的人口紅利正在失去?，F(xiàn)在工廠招人已經(jīng)越來(lái)越難了，其實(shí)就是沒(méi)有什么價(jià)格差了。藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)的空間未來(lái)會(huì)越來(lái)越小，企業(yè)招人來(lái)花更多的時(shí)間對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，在過(guò)去這樣做不太經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在做反而經(jīng)濟(jì)了。而尚德機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)是對(duì)整個(gè)社會(huì)人群提供自考本科服務(wù)，即使是在當(dāng)下國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)招的情況下，我國(guó)的本科滲透率才15%，而韓國(guó)和日本的這一指標(biāo)則分別達(dá)到了40%到60%。美國(guó)更是達(dá)到了80%，也就是說(shuō)，美國(guó)每一個(gè)年齡段的人群里有80%是本科以上學(xué)歷的人。尚德機(jī)構(gòu)的第二大塊業(yè)務(wù)是以會(huì)計(jì)、教師和MBA等為主的考前培訓(xùn)，這些業(yè)務(wù)需要大量的信息交互以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的訓(xùn)練、答題場(chǎng)景就可以了，所以此類業(yè)務(wù)也非常適合在線直播這種教育形式。

為什么說(shuō)老師流失是一種正?，F(xiàn)象？

在交流過(guò)程中，主持人就尚德機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型后教師的定位提出了疑問(wèn)：“在過(guò)去老師上完課可能回答個(gè)問(wèn)題十分鐘就走人了，而現(xiàn)在尚德機(jī)構(gòu)的老師不但要教課，要在網(wǎng)上展示才藝，課后還要與學(xué)生通過(guò)各種渠道進(jìn)行交流。據(jù)說(shuō)尚德機(jī)構(gòu)的一些老師因此流失了，因?yàn)楝F(xiàn)在的工作量是過(guò)去的雙倍……”

歐蓬對(duì)此給予了肯定的答復(fù)：“確實(shí)有一部分老師因此流失?！钡撬掍h一轉(zhuǎn)：“有些人確實(shí)不適應(yīng)這種新的工作模式了，其實(shí)在汽車(chē)時(shí)代從事馬車(chē)服務(wù)的人失去了并不是這個(gè)人有問(wèn)題，而是他和這個(gè)時(shí)代不對(duì)了。所以我們對(duì)此并不擔(dān)心，因?yàn)槲覀兛梢栽丛床粩嗟嘏囵B(yǎng)出新型的人才?！?/span>

接下來(lái)，歐蓬還詳細(xì)闡述了面授時(shí)代的老師和在線教育時(shí)代老師間的不同所在。他說(shuō)：首先，面授時(shí)代多是照本宣科的講課，學(xué)生舉手提問(wèn)不僅可能打斷教學(xué)，通常還伴隨著很大的心理壓力；而在線直播支持講課的同時(shí)，還進(jìn)行實(shí)時(shí)的答疑互動(dòng)，在這一過(guò)程中能迅速將上述問(wèn)題化解；其次，傳統(tǒng)面授中因?yàn)榻虒W(xué)方法不佳造成學(xué)員棄學(xué)的現(xiàn)象也不能得到及時(shí)的反饋，而在線學(xué)習(xí)則可以實(shí)時(shí)監(jiān)控學(xué)習(xí)的狀態(tài)與效果，因?yàn)閷W(xué)員有了不滿就會(huì)下線；而機(jī)構(gòu)掌握了中途棄學(xué)的學(xué)員數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上就可以進(jìn)行教學(xué)方法上的優(yōu)化和升級(jí)。

據(jù)了解，自2014年6月6日宣布全面轉(zhuǎn)型至今，尚德機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)教育模式已經(jīng)在過(guò)去的1年零9個(gè)月中接受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，獲得了營(yíng)收與口碑的雙豐收，尚德機(jī)構(gòu)的成功轉(zhuǎn)型也成為傳統(tǒng)教育向互聯(lián)網(wǎng)教育“華麗轉(zhuǎn)身”的經(jīng)典案例。在歐蓬看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)教育毫無(wú)疑問(wèn)是職業(yè)教育最為適合的模式。他預(yù)測(cè)，未來(lái)教育領(lǐng)域百億級(jí)別的“獨(dú)角獸”公司也將從2B模式的教育機(jī)構(gòu)中脫穎而出。