歐蓬：做在線教育不要“被互聯(lián)網(wǎng)思維害了”

龔海燕再創(chuàng)業(yè)失敗，攜互聯(lián)網(wǎng)思維投身在線教育的“門外漢”做錯了什么?此時，看看被輕視的另一條在線教育成長路徑：傳統(tǒng)培訓(xùn)的轉(zhuǎn)型，也許會有裨益。

寒暄，道別，歐蓬回到自己的“辦公室”——擁擠的辦公大廳里一個工位，身為尚德機構(gòu)創(chuàng)始人，他的工位除整潔和稍長點并無不同。緊鄰的是公司副總，再旁邊是個普通職員。

他的同事告訴《第一財經(jīng)日報》，之前歐蓬是有自己辦公室的，可決心從傳統(tǒng)培訓(xùn)轉(zhuǎn)型在線教育后就放棄了，因為這樣看上去才夠“互聯(lián)網(wǎng)”，同時放棄的還有西裝革履的裝束。

2008年，在人力資源培訓(xùn)市場做得風生水起的尚德機構(gòu)決定轉(zhuǎn)型在線教育，并改弦自考市場。彼時，在線教育是個看不到未來的東西，甚至只是面授課程的附贈品，幾番寥落之后，在線教育迎來2013年的火熱，大量資本和創(chuàng)業(yè)者涌入，既包括龔海燕這樣的知名創(chuàng)業(yè)者，也包括野心無限的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。與由冷轉(zhuǎn)熱的行業(yè)相向而行，多年艱辛的尚德機構(gòu)也迎來收獲。去年其完全放棄了面授課程，全部轉(zhuǎn)型在線，2014年營收達到近4億多，旗下另一在線教育項目嗨學網(wǎng)收入達到7000多萬。這能讓尚德機構(gòu)獲得一個相當靠前的行業(yè)名次。

所有人都認為在線教育的大機會還在，可隨著2014年的結(jié)束，創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn)在線教育的果子并不好摘，龔海燕接連兩次的在線教育創(chuàng)業(yè)都以失敗告終?！榜R上可能還要失敗一個人，名氣也很大?！睔W蓬告訴《第一財經(jīng)日報》。他認為，2013年拿到天使和A輪的創(chuàng)業(yè)項目倒閉潮要來了。

當行業(yè)更多聚焦于攜互聯(lián)網(wǎng)思維進軍教育的人和資本時，站在培訓(xùn)行業(yè)人士的視角，這些外行創(chuàng)業(yè)者做錯了什么?應(yīng)該如何理解教育行業(yè)的一些基本問題?在此背景下，解構(gòu)一個傳統(tǒng)培訓(xùn)企業(yè)的在線轉(zhuǎn)型樣本或有裨益。

七年轉(zhuǎn)型

夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢?七年前，歐蓬就有了一個夢想。

當時的歐蓬創(chuàng)業(yè)小成，尚德機構(gòu)僅人力資源培訓(xùn)就占據(jù)北京市場半壁江山，年收入達五六千萬。傳統(tǒng)培訓(xùn)市場非常分散，做大很難，但過上滋潤的小日子并不難，且擁有令人艷羨的現(xiàn)金流——先交學費再上課，“這個行業(yè)做成虧損還是挺難的?！?/span>

歐蓬喜歡歷史，也喜歡經(jīng)濟學，當時正值國家四萬億刺激計劃出臺。他覺得刺激之后，“人工成本不漲是不可能的”，傳統(tǒng)教育是個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，“人均產(chǎn)值基本上50萬就是好企業(yè)了?！绷硪恢匾杀痉孔怙@然也會上漲。于是，“我們得出一個結(jié)論，必須全面互聯(lián)網(wǎng)化?！?/span>

這只是一個原因。流動性的大量注入，誰會首先得益?顯然是離錢和權(quán)力最近的人，社會中間層如中產(chǎn)和白領(lǐng)次之。歷史已有證鑒，幾百年前西班牙人從美洲搶奪了大量黃金，當權(quán)者富貴，可作為西班牙社會原有中間階層的商人、農(nóng)場主卻成為最大損失者。歐蓬認為，此輪刺激之后，中國社會的白領(lǐng)階層當然會整體提高但地位會相對下行，“屌絲”會成為數(shù)量更龐大的階層。

因此，除讓尚德機構(gòu)全面互聯(lián)網(wǎng)化以降低成本，歐蓬還放棄了人力資源、心理學等針對白領(lǐng)趣味的培訓(xùn)市場，開始主攻自考?！爸袊磕昱囵B(yǎng)出1600萬大中專畢業(yè)生，但本科畢業(yè)者只有200多萬人，也就是說每年幫我們生產(chǎn)1400多萬潛在用戶?！被ヂ?lián)網(wǎng)化之后，之前一萬多的自考成本可以快速降低，現(xiàn)在已達1980元，未來可至500多元。

“這是一個剛需市場?！焙途稍兏呒壸稍儙熀钊痃鶎Α兜谝回斀?jīng)日報》說。

決定轉(zhuǎn)型的歐蓬首先就是不和教育圈的人玩了。索羅斯說世界是由人的反身性決定的，反身性如何形成?“由周圍的環(huán)境決定的。一直跟那幫人一起玩，其實是轉(zhuǎn)不過來的”，“我必須成為那一面的人，不能成為這一面的人”。

“2008年我想辦法努力地擠進互聯(lián)網(wǎng)圈，剛開始很痛苦，他們說的話聽不懂，是真的聽不懂。他們的玩法、概念、思維模式，是完全不懂的。我大概用了2、3年的時間，漸漸懂了，不僅懂了，還能跟他們裝。在跟他們裝的過程之中，有一天覺得差不多我和他們是一種動物了。”

歐蓬說，和互聯(lián)網(wǎng)圈子一起玩，并非能讓他學到了某種包治百病的轉(zhuǎn)型方法。“他們對我最大的激發(fā)，就是讓我覺得自己是矬的，讓我自己去想辦法?！?/span>

“想辦法”說來容易，但做起來一步一個檻兒。在回顧七年轉(zhuǎn)型路徑的一篇文章中，他記述了每年的“關(guān)口”：2008年，融資關(guān);2009年，人才關(guān);2010年，技術(shù)關(guān);2011年，路徑關(guān);2012年，業(yè)務(wù)關(guān);2013年，產(chǎn)品關(guān);2014年，組織關(guān)。

克服每個關(guān)口都需要很大的耐心和努力，解決不好都會讓尚德死在轉(zhuǎn)型的路上。為獲取資本，他找來幾十個投資人談自己轉(zhuǎn)型的想法，無一回應(yīng)。“壓力最大的時候，我一個人去了香港的一個漁村靜靜的呆著?！痹谛O村，他讓自己什么也不想，白天跟漁民出海一起打漁，晚上一起吃海鮮。一個星期之后，他又回到北京“戰(zhàn)斗”。

培養(yǎng)對手

現(xiàn)在的歐蓬看上去已很互聯(lián)網(wǎng)，性格也像，他的同事告訴記者，遇到不投機的來訪者他甚至不會掩飾不悅。不過他是個挺坦誠的交流對象，企業(yè)轉(zhuǎn)型中的核心機密和下一步戰(zhàn)略都會和盤托出，只是囑咐下記者：別寫。顯然，在線教育行業(yè)里的競爭并不輕松。

轉(zhuǎn)型六年之后，尚德機構(gòu)2014年6月6日決定停掉全部面授課程，這并非只是象征著什么邁出一大步之類的東西，更意味著不小的損失。有同行微信上問歐蓬是否心疼，他這才意識到“我應(yīng)該心疼才對呀”。不過，敢如此決絕，歐蓬也有自己的底氣：現(xiàn)在每周尚德機構(gòu)收入800萬，旗下嗨學網(wǎng)收入150萬，全部都為互聯(lián)網(wǎng)課程，每周大約會有四到五千單。2014年全年“尚德機構(gòu)銷售為四個多億，嗨學網(wǎng)收入為7000多萬”，2015年預(yù)計達到6~7億。尚德機構(gòu)已過了離開面授就活不下去的階段。

回首過去，歐蓬說：“為轉(zhuǎn)型付出的工作時間、壓力和焦慮對我來說都無所謂”，最痛苦的經(jīng)歷來自前五年，沒能獲取風投，“如果上來就拿了一筆投資，直接就能招最好的人”，因為公司規(guī)模較小，“不得不跟一幫反應(yīng)極慢、和自己無法溝通的人打交道?！痹捳f得如此直接而又尖刻，讓記者頗為意外，不過他看上去一點掩飾的意思都沒有。

為解決轉(zhuǎn)型中棘手的人才問題，歐蓬采用了成立“禁衛(wèi)軍”的方法。“2008年冬天、2009年春天，開始做名校應(yīng)屆畢業(yè)生的招聘?！闭衼淼倪@些人由歐蓬親自帶，和他一起摸爬滾打，這需要他付出更多心血，不過回報也豐厚?，F(xiàn)在這批八零后已成長為尚德機構(gòu)、嗨學網(wǎng)的中堅力量，占據(jù)著CEO等重要崗位。

此外，歐蓬還覺得有件事很重要。

轉(zhuǎn)型之初，歐蓬曾研究了幾家大型培訓(xùn)公司，體量比尚德機構(gòu)大，成立互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比尚德機構(gòu)早，但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)做的很小，甚至成為公司轉(zhuǎn)型的絆腳石，需要原有業(yè)務(wù)不斷進行輸血。這讓歐蓬覺得，依靠既有組織去革自己的命是件不靠譜的事。“于是我們單獨成立了公司，從一開始就是一個新生的業(yè)務(wù)體”。他認為對轉(zhuǎn)型而言，這是件特別關(guān)鍵的事兒。

轉(zhuǎn)型中歐蓬還摸索出一個獨特的方法：自己給自己設(shè)立競爭對手。“我們會在一定程度上扶持競爭對手，或者有意成立自己的競爭對手?！?/span>

歐蓬把自己培養(yǎng)的競爭對手分為兩類，“第一種類型的競爭對手，就是類似于旗下嗨學網(wǎng)、對啊網(wǎng)等新公司，它的使命就是革我們尚德的命，有點類似戰(zhàn)略模擬賽里的藍軍，調(diào)動一切的資源和智力來去進攻毀滅尚德，兩者都在對抗中強大。”

另一類被定義為“護城河里面的鯊魚”，對尚德機構(gòu)和嗨學網(wǎng)而言，這些都是更徹底的競爭者。“在北京市場的核心業(yè)務(wù)里面，會有意地扶持競爭對手，使這一塊業(yè)務(wù)變成血海”，“血海一片，本質(zhì)來說也會產(chǎn)生一個壁壘，就是別人會不容易輕易進。”而且能在血海中生存下來，也需要尚德機構(gòu)自己變得更兇猛。

如何培養(yǎng)鯊魚?“就是尚德機構(gòu)的員工，他想自己創(chuàng)業(yè)，我給他錢?！边@些公司可以定位于和尚德機構(gòu)相同的市場區(qū)域，相同的市場細分。作為投資者的歐蓬也不會給“小兄弟們”限定規(guī)則，“要的就是互相打壓，如果制定規(guī)則，那還打什么”，“小兄弟”可以和尚德機構(gòu)“無底線地打”，各種對付同行的手段也都同樣招呼同門兄弟，“價格戰(zhàn)其實是最文明的，什么互相挖人、舉報、黑客攻擊等全都經(jīng)歷過了?！贝虻脤嵲谑懿涣说臅r候，也有尚德高管跑來告狀，比如哭訴“小兄弟”挖人之類的，歐蓬反問，你不會挖過來嗎?他說我懂了，就走了。

“我痛恨長城，比長城更好的防御就是有一群強人?！边@樣的競爭對手僅在北京歐蓬就投了十幾家，在全國投資了幾十家?？刹恢摳吲d還是遺憾，他投資的“護城河內(nèi)的鯊魚”們越來越小，尚德機構(gòu)和嗨學網(wǎng)越來越大。

盤整再來

“現(xiàn)在中國有2000多家在線教育企業(yè)，60%~70%都是這兩年設(shè)立的”，互聯(lián)網(wǎng)教育研究院院長呂森林對《第一財經(jīng)日報》說。其中，最熱的當屬是2013年三、四季度，2014年一、二季度。歐蓬對記者說，“我覺得2015年會進入盤整期。拿到天使和A輪的人大多數(shù)人是沒有造血能力的，他們現(xiàn)在開始消亡了。只不過他們死的時候，不會像P2P企業(yè)死得那么轟轟烈烈。”

當然也有轟轟烈烈的，龔海燕的兩次失敗就很引人關(guān)注。分析這些創(chuàng)業(yè)者的失敗，歐蓬、呂森林和侯瑞琦都給出了相同的看法：不懂教育行業(yè)。呂森林對記者說，“很多互聯(lián)網(wǎng)的人把事情想簡單了，有錢就想任性，可有些是違背行業(yè)規(guī)律的?！?/span>

歐蓬說的更直接，“如果對他們初步定性的話，其實是被互聯(lián)網(wǎng)思維害了?！被ヂ?lián)網(wǎng)思維的邏輯之下在線教育模式是這樣被設(shè)計的：提供好產(chǎn)品，最好是極致好產(chǎn)品，吸引到海量用戶，然后自然會有部分用戶買單。“為什么這套邏輯在教育圈不成立，最大問題就是除k12(中小學培訓(xùn)市場)外，絕大多數(shù)培訓(xùn)市場都是小市場。也就是說，海量用戶是不存在的。例如，學CPA的一年有50萬人，建造師(一建、二建)考試的有100、200萬人?！?/span>

“假設(shè)提供一個極致產(chǎn)品，就能吸引到足夠多的免費用戶，也有一個前提，這些免費用戶常來，然后才會有付費率?？山逃a(chǎn)品本身是反人性消費，不像旅游、游戲”，“其流量的流存沒有那么高?！睔W蓬對記者表示。

歐蓬給新入行創(chuàng)業(yè)者們的建議之一是注意細分市場，“成人這部分市場會先起來，尤其是學歷、考證這個市場，但工程挖掘等藍領(lǐng)業(yè)務(wù)除外”，“K12市場最好的戰(zhàn)略是潛伏，不要猛攻。”他認為英語市場會有空間，但是英語市場一定要找到消費者剛需，“成人商務(wù)英語是個假需求，托福、雅思、GRE等培訓(xùn)才是剛需”，可要注意英語考證培訓(xùn)市場的價格是反彈性的，尤其是雅思培訓(xùn)，不要依靠互聯(lián)網(wǎng)邊際成本低的優(yōu)勢去打價格戰(zhàn)，那樣會死得很慘。對尚德機構(gòu)所在的自考市場，歐蓬認為市場較大，客單價也高，而且是剛需。這是事實，不過有專家認為要注意一個問題：這張“紙”真正的含金量并不高。這是自考市場的缺憾。

現(xiàn)在，就產(chǎn)品形式而言，在線教育項目可分為三類：工具，例如英語流動車、學霸英語等工具課，或某個題庫。第二個是內(nèi)容提供商(CP)，自己有團隊，可提供課程和服務(wù)。第三個是平臺。歐蓬認為，“CP最先起;大多數(shù)工具會死亡，除非剛需工具”。他還建議創(chuàng)業(yè)者“一定不要一上來就做平臺，即使BAT做平臺都會死，可能七、八年之后會有一個平臺，但它一定是基于某個東西長出來的，而不是被設(shè)計出來的。”

“教育和醫(yī)療還能有大機會，其它行業(yè)不好說。”侯瑞琦對記者說。多位行業(yè)人士也都認為市場前景依舊光明。當然，也并非所有人對在線教育都看好，近期接觸的一位投資人就對《第一財經(jīng)日報》表示，堅決不投在線教育，原因就是市場太分散。

呂森林認為，未來三到五年在線教育會有大公司出現(xiàn)。歐蓬也持類似看法，因為在線讓傳統(tǒng)培訓(xùn)的區(qū)域性消失了，做大的障礙在消失，且“這一輪熱鬧不符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，瘋狂之后，行業(yè)會趨冷，但有些企業(yè)潛行并在大家不關(guān)注時崛起?！比缤斈甑母鐐惒家粯?，身為先行者找到了美洲卻沒有找到黃金，真正發(fā)財?shù)氖抢^之冒險并血洗印加帝國的西班牙小隊長皮撒羅。歐蓬覺得盤整期會持續(xù)一到兩年。行業(yè)未來能否如此樂觀，各方有各方的觀點。

一位行業(yè)人士對記者說，誰會成長為在線教育里的大公司，現(xiàn)在排名靠前的幾家都有機會，但能否如愿，需要實力，也需要運氣。歐蓬和尚德機構(gòu)會有好運氣嗎?